마케팅의 환경. 마케팅의 업무 환경에 대해 알아보자!

 

 

업무환경은 기업의 이해관계자들, 즉 기업의 마케팅 목표의 성취에 직접, 간접으로 영향을 주고받는 개인이나 조직체로 구성됩니다. 그들은 개별기업 혹은 당면한 마케팅 환경의 특성에 따라 매우 다양하기 때문에 그들의 영향력도 다양하게 나타납니다. 업무환경의 대표적 구성요인은 고객, 경쟁, 원료공급자, 마케팅 중개기관, 다양한 공중으로 설명가능합니다.

 

 

* 고객

 

기업의 성공여부는 고객의 욕구를 경쟁기업에 비하여 보다 효율적으로 충족시킬 수 있느냐에 달려 있습니다. 따라서 기업은 그들이 목표로 하고 있는 고객시장을 면밀히 분석하여야 합니다. 기업이 상대로 하고 있는 고객시장은 크게 다섯가지 형태로 구분 할 수 있습니다.

 

1. 소비자 시장

 개인적 소비를 목적으로 제품이나 서비스를 구매하는 개인이나 가계를 의미합니다.

 

2. 산업 시장

 제품 생산과정에 사용하거나 추가적 가공을 목적으로 제품이나 서비스를 구매하는 모든 개인이나 기업을 의미합니다.

 

3. 재판매업자 시장

 이익을 남기고 다시 판매할 목적으로 제품이나 서비스를 구매하는 모든 개인이나 기업을 의미합니다.

 

4. 정부 시장

 공공서비스를 생산하거나 제품이나 서비스를 필요로 하는 다른 정부기관에 넘겨 줄 목적으로 제품이나 서비스를 구매하는 모든 정부기관을 의미합니다.

 

5. 국제 시장

 국외에 있는 소비자, 산업시장, 재판매업자 또한 정부를 포함한 모든 구매자를 의미합니다.

 

이러한 다섯 가지 형태의 시장들은 각기 고유한 시장 특성을 지니고 있기 때문에 각 시장에 대한 면밀한 조사가 필요하며, 시장 특성의 파악여부가 기업의 판매나 이익에 많은 영향을 미치고 있습니다. 기업은 고객 환경을 지속적으로 탐색해 이에 적응하려는 노력이 필요합니다.

 

 

 

 

* 경쟁자

경쟁자는 유사한 고객을 표적으로 하는 다른 모든 조직을 의미합니다.

 

1. 상표 경쟁자로서 하나의 제품형태에 속하면서 동일 시장을 표적으로 직접 경쟁하는 조직들을 말합니다. 예로 스포츠 음료 상표인 파워에이드, 게토레이, 포카리스웨트 간의 경쟁이 여기에 해당됩니다.

2. 제품 형태 경쟁자로서 하나의 제품군에 포함되는 모든 제품을 경쟁자로 보는 것입니다. 예로 스포츠음료 제조업체는 타 스포츠 음료 상표뿐만 아니라 콜라, 사이다, 과실음료 등 비알콜 음료라는 하나의 제품군에 소속되는 모든 제품형태들을 경쟁자로 보는 것입니다.

3. 제품군 경쟁자로서 다른 제품군에 속하지만 시장을 공유할 가능성이 있는 제품들까지 포함시키는 것입니다. 예컨대, 비알콜 음료 뿐만 아니라 맥주와 포도주 등 알콜음료와 우유, 주스 등도 경쟁자로 보는 것입니다.

 

이와 같이 모든 기업은 다양한 경쟁자들에 직면하고 있습니다. 마케팅 개념에 의하면 한 기업이 성공하기 위해서는 고객의 욕구를 경쟁자보다 더 잘 충족시켜 주어야 합니다. 따라서 기업은 표적 고객의 욕구에 적응하는 것만으로는 충분하지 않고, 동일 표적 고객을 대상으로 하는 경쟁자 전략에도 대응해야 합니다. 경쟁자에 대비한 자사의 포지셔닝을 적절히 하여 경쟁 우위를 확보해야 하는 것입니다.

 

 

 

 

* 원료 공급자

 

원료공급자는 기업의 전반적인 고객 가치전달 시스템에 있어 중요한 연결고리입니다. 원료공급자는 기업이 제품과 서비스를 생산하는데 필요한 원재료를 제공합니다. 원료 공급자 환경의 변화나 발전은 마케팅활동에 막대한 영향을 줍니다. 마케팅 관리자는 원자재 공급의 이용가능성을 주시해야 하는데, 원자재 공급 혹은 지연이 단기적으로는 판매비용을 증가시키며 장기적으로는 고객만족을 손상시키기 때문입니다. 마케팅 관리자는 역시 주요 투입요소에 대한 가격동향에 유의해야 합니다. 원자재 가격상승은 제품 가격의 상승을 초래하며 기업의 판매를 감소시키기 때문입니다.

 

* 마케팅 중개기관

 

마케팅 중개기관이란 기업이 최종 구매업자에게 제품을 판매, 촉진 그리고 분배하는 데 도움을 주는 모든 개인이나 기업을 말합니다. 예로 중간상, 물적유통기업, 마케팅 서비스 기관 그리고 금융기관 등이 여기에 해당합니다.

 

1. 중간상

 중간상은 기업이 고객을 찾아서 그들에게 제품을 판매하는 일을 도와주는 유통경로를 말합니다. 예로 제품을 구매하여 다시 판매하는 도매업자나 소매업자가 여기에 해당됩니다. 오늘날 기업이 중간상을 선정하고, 그들과 협력관계를 유지하는 일은 쉬운 일이 아닙니다. 과거에는 제조기업이 수많은 소규모의 독립적인 중간상중에서 그들과 같이 협조할 수 있는 중간상을 선택할 수 있었지만 오늘날에는 소수의 대규모 소매업자 조직만 남아 있을 뿐입니다.

 이러한 대규모 소매업자 조직은 교섭력에서 제조기업보다도 더 많은 힘을 가지고 있기 때문에 일방적으로 거래조건을 제시하거나 그들의 조건을 따르지 않을 경우에는 제조기업을 시장에서 추방하기도 합니다. 따라서 제조기업의 입장에선능 이들과의 협력 관계 유지가 기업의 판매와 수익에 상당한 영향을 미치고 있습니다.

 

2. 물적유통기업

 물적유통기업은 제품을 생산지로부터 소비지로 이동시키는데 필요한 저장이나 운송을 도와주는 모든 개인이나 기업을 말합니다. 기업이 창고회사나 운송회사와 협력하여 제품을 생산지로부터 소비지로 이동시키기 위해서는 비용, 배송속도 그리고 안전도 등을 고려하여 적절한 균형을 유지할 수 있는 최선의 방법을 찾아내는 일이 중요합니다.

 

3. 마케팅 서비스 기관

 마케팅 서비스 기관은 기업이 그들의 고객을 선정하고, 이들을 대상으로 촉진하는 일을 도와주는 모든 개인 및 기업으로서 마케팅 리서치기업, 광고대행사, 언론매체 그리고 마케팅 컨설팅기업 등이 있습니다.

 기업이 이러한 마케팅 서비스 기관의 도움을 받기 위하여 한 기관을 선택할 때에는 매우 신중을 기하여야 하는데, 그 이유는 이러한 마케팅 서비스 기관들이 창의성이나 질적 수주느 서비스 수준이나 가격의 면에서 큰 차이가 있기 때문입니다. 기업의 입장에서 볼 때 저렴한 가격으로 능력있는 마케팅 서비스 기관을 이용할 수 있느냐의 여부가 기업의 성공여부에 큰 영향을 미치기 때문에 이들의 업적을 정기적으로 평가하여 최적의 서비스 기관을 선정하는 일이 매우 중요합니다.

 특히 언론 매체의 경우 기업들은 제품 및 서비스에 대한 촉진의 수단으로  TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 매체를 주로 이용하게 되는데 최근 이에 더해서 인터넷을 통한 마케팅, 텔레마케팅 등 보다 다양한 매체를 통한 마케팅활동을 시작하였습니다. 이는 매체의 다양화가 이루어졌다는 측면과 함계 기업의 대고객 마케팅활동의 변화를 초래했다는 점에서 그 중요성이 있습니다. 케이블 TV의 등장으로 과거 TV광고로 부적합 하였던 광고들이 전파를 탈 수 있었으며, 비교적 TV광고보다 매체비용이 적기 때문에 광고시간 및 횟수를 증가시킬 수 있습니다.

 

4. 금융기관

 금융기관은 거래지원 금융을 제공해 주고 제품의 구매나 판매에 부수되는 위험을 제거하는 데 도움을 주는 모든 개인이나 기업으로서 은행, 투자금융회사, 보험회사 등이 있습니다. 대부분의 기업이나 고객들은 원활한 거래를 위하여 이러한 금융기관을 통해 자금을 융통하고 있습니다. 따라서 이러한 금융기관의 적절한 지원을 받을 수 있는지의 여부가 기업의 판매나 이익에 많은 영향을 미치기 때문에 기업은 최적의 금융기관과 협력관계를 유지하는 데 많은 노력을 기울여야 합니다.

 

 

 

* 공중

 

 기업의 마케팅 환경에는 여러 유형의 공중이 포함되는데, 공중은 기업이 그의 목적을 달성하는데 필요한 능력에 실질적 혹은 잠재적으로 이해관계를 갖고 있거나 영향을 미치는 집단을 의미합니다.

 

1. 금융공중 : 금융공중은 기업의 자금조달 능력에 영향을 미치는 집단으로 은행, 투자금융회사, 주주 등이 주요한 기관입니다.

2. 매체공중 : 매체공중은 뉴스, 특집기사, 사설 등을 제공하는 조직으로 특히 신문, 잡지, 라디오, TV방송국 등을 포함합니다.

3. 정부공중 : 마케팅 관리자는 마케팅 계획 수립시에 정부정책의 변화를 고려해야 합니다. 즉, 제품의 안전성, 광고의 진실성 및 기타 사건들을 잘 고려해야 합니다.

4. 시민운동공중 : 기업의 마케팅 의사결정은 소비자단체, 환경보호단체 등의 조직에 의해 문제시되며 영향을 받습니다. 기업의 공중관계부서는 항상 소비자 및 시민단체와 접촉할 수 있도록 노력해야 합니다.

5. 지역공중 : 모든 기업은 인근의 지역주민, 지역사회단체와 같은 지역공중과 접촉합니다. 대기업은 보통 지역공동체 관계담당자를 동원해 그들로 하여 공동체와의 관계, 회의참석, 질문에 대한 답변, 가치있는 사회적 문제 등에 공헌할 수 있도록 하고 있습니다.

6. 일반공중 : 기업은 제품과 기업활동에 대한 일반공중의 태도에 관심을 가져야 합니다. 기업에 대한 공중의 이미지는 공중들의 구매행동에 영향을 미치기 때문입니다.

7. 내부공중 : 기업의 내부공중은 종업원, 관리자, 자원봉사자 및 이사회 등으로 구성됩니다. 대규모 기업은 내부공중에게 정보를 제공하고, 동기를 부여하기 위해 @-mail 을 통한 정보공급과 기타 형태의 사내통신을 사용합니다. 구성원들이 기업에 호의를 가질 때, 그들의 긍정적 태도가 외부공중에 파급되는 효과가 있습니다.

 

 

---