마케팅의 이해. 마케팅의 전략 계획에서의 각 단계별 특징과 구성요소 학습

 전략적 마케팅 계획의 주목적은 만족스러운 수익창출 및 매출성장의 실현을 위해서 기업을 구성하는 여러가지 사업들을 효과적으로 믹스하는 것입니다. 전략적 마케팅계획의 수립과정은 기업의 특성이나 규모에 따라서 달라질 수 있지만 대체로 기업사명의 정의 -> 기업목표결정 -> 사업포트폴리오 결정 -> 사업단위별의 경쟁전략 결정 -> 성장 전략의 개발 단계 를 거칩니다. 

 

 기업 전체 수준에서의 마케팅 관리자는 먼저 기업사명을 결정합니다. 이런 기업사명은 기업전체 마케팅 노력을 이끌 구체적 기업목표로 전환됩니다. 그 후 기업목표 달성이가능하게끔 최적의 사업포트폴리오를 유지하기 위해 결정을 내립니다.

 

 사업포트폴리오 결정의 어떤 사업들로 구성하는게 기업 목표의 달성에 가장 적절하고 각 사업 혹은 제품에 대해 얼마나 많은 자원이 지원되야하는지에 대해 결정이 이루어진다. 사업포트폴리오에 대한 결정이 이루어지게 되면, 다음 단계로 해당산업에 각 사업단위의 경쟁 우위를 확보하는 방안을 강구해야 합니다. 마지막으로 최고 경영자가 지향하는 장기적 기업목표가 달성되게끔 기존 사업들의 매출성장을 지속적으로 추구하거나 혹은 새로운 유망사업분야의 진출을 통해서 매출성장을 확대하는 성장전략을 개발해야 합니다. 이와 같이 전사적 수준에서 전략적 시장계획 수립이 이루어지게 되면 마케팅 관리자는 이를 토대로 각 제품수준에서 구체적 마케팅 계획을 수립합니다.

 

 

* 기업사명의 정의

 

 사람들은 각자의 미래에 성취하고자 하는 인생의 목표를 가집니다. 인간은 스스로 성찰해 자신에 대한 강점과 약점을 파악하고 주어진 기회가 무엇인지에 대해 적절한 판단을 함으로써 인생의 목표를 설정합니다. 사람들이 인생목표를 설정하듯이 기업도 자신에 대한 장래설계가 필요합니다. 이와같은 기업의 장래설계를 기술해 놓은 것을 기업사명이라고 합니다.

 

 사업을 처음 시작하는 대부분 기업들은 명확한 기업사명을 갖지만 기업 성장을 통해서 새로운 사업이나 제품이 추가됨으로 인해 기업사명이 점차 점차 불명확하게 됩니다. 이와 같게 혹은 기업사명이 정확하더라 해도 새롭게 변화된 마케팅환경에 더이상 적합치 않을 수도 있습니다. 

 

- 마케팅 관리자가 검토해야 할 질문들

1. 우리의 고객은 누구인가

2. 우리 기업은 어떤 사업을 하고 있는가

3. 우리 사업이 고객들에게 어떤 가치를 제공할까

4. 우리사업이 앞으로 어떻게 되는가

5. 우리사업이 앞으로 어떻게 되야 할까

 

 

* 바람직한 기업사명

 

1. 기업사명은 명확한 가치를 제공해야 하면서 모든것을 나열하는게 되어서는 아니된다.

 기업사명은 종업원들이 독립적으로 수행하는 업무들이 전체적으로 기업목표와 조화되도록 이끌어주는 보이지 않는 손의 역할을 수행해야 합니다. " 우리 기업은 세계시장을 상대로 최고품질 제품을 최저 가격과 최선의 서비스로 판매함으로 초우량 기업이 되기 원한다. " 라는 기업사명은 그럴듯해 보이나 종업원들의 경영활동을 위해 명확한 지침을 제공해주는것은 아니다.

 

2. 기업사명은 기업이 활동할 사업영역을 명시해야 합니다.

 기업은 기업사명 속에 자신이 진출할 산업 범위와 각 산업 내에 자사의 사업이 공략해야 할 시장의 범위를 명화갛게 정의해야 합니다. 기업사명을 정의할 때는 사업영역을 제품에 의해 정의하는 것보단 시장에 의해 정의할 때에 사업영역을 제품에 의해 정의하는 것보단 시장에 의해 정의하는게 보다 바람직합니다. 즉, 제품 수명은 짧으나 고객욕구는 영원히 지속되으로 시장지향적으로 사업 정의를 해야 합니다.

 

3. 기업사명은 종업원들의 동기를 유발해야 합니다.

 기업사명은 종업원들이 수행하는 일이 의미있으며 다른 사람들의 삶에 공헌하는 것으로 자부심을 느끼게 할 필요가 있습니다. 단지 이익을 추구하는 것이 기업사명이 되어서는 안됩니다.

 

4. 기업사명은 기업장래에 대한 비전을 제공해야 합니다. 마케팅환경의 변화로 과거 기업사명이 기업의 나아갈 방향을 제시하는데에 공헌하지 못하면 그 기업사명은 새로운 기업 비전이 포함되도록 재정립되어야 합니다.

 

이와같이 기업사명은 수시로 변경되어서는 안되나 이것이 신뢰성을 잃거나 혹은 전략수립의 바람직한 방향을 제시하지 못하면 새로히 정의되어야 합니다. 세계의 필름시장에서 독점적 시장지배력을 가진 코닥은 1970년 들어 후지필름의 후발업체들에 시장을 잠식당함에 따라서 사업다각화를 추구했습니다. 하지만 결과는 참담한 실패. 결국 여러 사업에서 철수하며 주력업종에 집중하기로 하였습니다. 이에 따라서 코닥은 사진사업으로부터 영상사업으로 기업사명을 재정의 했고, 전자출판, 현상, 칼라 이미징, 디지털 스태닝 시스템과 같은 디지털 영상 기술이나 제품 개발에 사업 촛점을 맞추었습니다. 코닥은 제품 중심으로 좁게 사업영역을 정의했던 것이고 고객욕구 중심으로 보다 넓게 사업영역을 정의하는 것으로 기업사명을 전환했습니다.

 

 엄격한 제품지향적 사업정의는 고객욕구지향적 사업정의보다는 새로운 사업기회를 탐색하는데에 있어서 상당한 제약을 가하는 경향이 있습니다. 하지만 기업사명이 너무 광범위하게 정의되면 마케팅 노력의 초점이 흐려질 수 있는 위험도 역시 존재합니다.

 

 

* 기업목표 결정

 

흔히 기업은 너무 추상적이거나 광범위하게 기업목표를 정의함에 인해 전략수립의 방향을 제시하지 못할 수 잇습니다. 삼성그룹의 질 위주의 경영이나 LG그룹의 고객을 위한 가치창조라는 기업사명은 매우추상적입니다. 그러므로 기업사명은 이에 실현을 위해 보다 구체적 기업 목표로 전환이 되어야 합니다. 

 

 1980년대 초의 GE사의 회장으로 취임한 젝 웰치는 첨단 기술과 서비스 분야의 세계적인 선도기업이 되는 것을 샐운 기업사명으로 설정했습니다. 이런 기업사명은 여러 기업목표들을 정의하는데에 지침이 됩니다.

 

GE는 새로운 기업사명을 토대로 세계에서 가장 경쟁력이 있는 기업으로 만들기 위해서 세계 1위 나 2위의 경쟁력을 보유한 사업만 존속시키기로 결정했고 전통적 주력사업 비중을 줄이며 미래 유망분야인 첨단기술사업과 고부가가치사업인 서비스사업 비중을 크게 증가시키는 방향으로 전반적 기업목표를 설정했습니다.

 

 

* 바람직한 기업목표가 충족시켜야 할 기준들

 

1. 수행되야 할 여러 시업목표들은 추상적인 것부터 구체적인 것에 이르기까지 계층적으로 서술되야 합니다.

 

2. 기업목표는 가능한 한 계량적으로 서술되야 합니다.

 계층적 구조 속 상위에 위치한 기업목표는 계량화하는 것이 쉽지 않으나 사능한 한 측정가능토록 기업목표가 결정되는 것이 바람직합니다. 가령, 시장점유율의 증가라는 기업 목표보다는 2년 내 시장점유율 20% 증대라는 구체적 양적 목표로 서술되는 것이 더 바람직합니다.

 

3. 기업목표는 실현가능한 것이어야 합니다.

 기업 목표는 시장기회와 자사 경쟁적 강점과 약점 등을 토대로 한 객관적 분석에 의해서 설정되야 하며 단순하게 경영장의 바램을 반영한 것이 되어서는 안됩니다.

 

4. 기업목표는 서로 상치되지 않으며 일관성이 유지되어야 합니다.

 우리는 흔히 매출과 이익을 동시에 극대화 한다 라는 기업목표나 최소비용 최선 서비스 제공을 통해 최대 매출을 실현합니다 라는 기업 목표를 봅니다 하지만 이들은 각 목표들이 서로 상치되어서 일관성이 결여된 것 임을 알 수 있습니다.

가령, 기업은 최대 매출을 실현하기 위해 보다 많은 마케팅 비용을 지출해야 하므로 단기적 이익의 감소를 감수해야 함을 이식해야 할 것입니다.

 

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