마케팅의 이해. 마케팅 관리과정의 전체 구성 및 각 단계별 특성 이해

 기업은 사업 포트폴링 분서을 통해서 각 사업단위에 경영자원을 배분하며 기존의 사업단위에 대한 확대 및 철수 같은 결정을 내린 후, 각 사업단위별 각각 시장에서 경쟁기업들과 경쟁에서 경쟁우위를 확보 및 유지하는 전략을 수립해야 합니다.

 

 각 사업단위에서 높은 수익율을 거두기 위해서는 어떻게 경쟁해야 할 것인가를 경정해야 할 것 입니다.

전략사업단위가 경쟁자에 비해 경쟁우위를 갖기 위해서는 그 사업단위가 가진 경영자원과 핵심역량이 다른 경쟁기업들이 가지지 못한 독특한 것이어야 하며 이런 경영자원과 핵심역량이 산업이 요구하는 핵심성공요인과 부합되야 합니다.

 

 이와같은 예로 UBM은 대형컴퓨터시장에서 오랫동안 선도적 지위를 누려왔습니다. 하지만 PC시장에서는 고전을 하고 있습니다. 이유는 생산 기술과 운영체계의 표준화에 따라서 품질에는 차이가 없고 소비자는 IBM보다는 저렴한 가격을 제공하는 없체들을 선호하게 되었기 때문입니다. IBM이 대형컴퓨터 시장에서 보유했던 핵심역량이 PC시장이 요구하는 핵심 성공요인에 적합하지 않았기 때문입니다.

 

그러므로 전략사업단위가 경쟁우위의 창출이나 유지를 통해서 높은 수익률을 거두기 위해선 먼저 산업구조나 산업특성을 분석함으로써 산업 수익률을 결정하는 핵식 성곡요인을 파악하며 성공요인별로 자사나 경쟁사의 강점과 약점을 분석한 후 자사의 사업단위가 경쟁사에 비해 경쟁우위를 확보하게 끔하는 전략대안을 선택해야 합니다.

 

 

* SWOT분석

 

 여러 활동에 자원을 할당하기 위해서는 부족부분이나 과잉부분을 알아야 합니다. 이런 전략을 입안하거나 집행하기에  앞서서는 우선적으로 기업이나 조직이 처한 상황이나 환경분석이 이루어져야 합니다. 일반적으로 환경분석은 크게 내부여건을 분석하는 것과 외부여건을 분석하는 경우로 구분이 가능합니다.

 

 내부여건 분석은 과거 경영실적이나 현재 전략을 평가하며 원가분석이나 조직 및 인적자원을 평가해야 하며, 이를 통해 기업의 상대적 강점이나 약점을 구분하는 것 입니다. 한편 외부 여건 분석은 고객분석이나 경쟁분석, 산업분석 및 일반 마케팅 환경을 분석하는 것을 말하며 이를 통해 기회와 위협의 요소를 파악하게 됩니다.

 

 자사를 분석하면 강점(s) , 약점(w) 으로 구분됩니다. 또한 변화하는 외부환경은 기업에 두가지 요소를 제공하게 되는데 이것을 기회(o) , 위협(w) 입니다. 변화는 준비된 자에겐 새로운 기회로 나타나며 준비되지 못한자에겐 위협적 요소로 대두됩니다. 이러한 변화를 위기라고 하며 전략의 선행과제는 이런식의 자사의 강점이나 약점을 환경 기회 및 위협을 분석해야 합니다. 이런 과정을 SWOT분석이라 합니다.

 

* 제품-시장 관점 전략

 

 앤소프는 제품 시장영역이란 개념을 가지고 사업성장을 위한 전략을 도출했습니다. 이것을 제품 시장매트릭스라 하는데 2차원 매트릭스 구성은 세로축 시장과 가로축 제품을 중심으로 네가지 영역에 대해 성장전략을 유형화한 것입니다. 

 

- 전략 기준 성장전략 목표 설정

 

1. 시장 침투 전략 : 현재 시장의 시장 점유율을 확대하는데 사용

2. 제품 개발 전략 : 현재시장에서 신제품개발 기회를 모색할 수 있음

3. 시장 개척 전략 : 현재시장의 확대와 현재제품의 시장을 발견함

4. 다각화 전략 : 신시장에 신제품을 출시함

 

 

* 경쟁우위전략

 

 경쟁전략 중요성을 언급한 마이클 포터는 낮은 성장 및 급격한 환경변화 속 경쟁우위 없이는 생존이 불가능하다고 하며 기업이 취할 수 있는 경쟁전략의 유형을 크게 3가지로 유형화했습니다.

 

1. 전반적 원가상 우위전략 

 제품의 원가나 비용상에서 경쟁 우위를 확보하기 위한 전략_원가절감과 높은 효율성에 의해 낮은 원가를 달성하는 전략. 낮은 원가를 달성할 수 잇는 독특한 능력으로 희소자원을 안정적으로 확보할 수 있는 능력, 지배적 시장점유율의 확보, 규모 경제 효과, 원가절감을 위한 기술 개발, 관리비 및 간접비의 축소, 대량판매기법 의 사용 등을 들 수 있습니다. 이런 식의 원가 우위를 달성하면 낮은 가격이나 높은 마진을 기대할 수 있어서 가격경쟁에 여유있게 대응하고 시장점유율 확보를 위해서 경쟁자를 저가격에 의존해 공격할 수 있습니다.

 

2. 차별화 전략

 소비자가 원하는 가지체 대해 뭔가다르다는 기업의 특성을 확보해 시장세분화를 통해 나만의 특징으로 경쟁사와 구별하는 것. 이런 전략을 선택하는 기업은 업계에서 선도적 역할을 하는 기업. 전반적 제품 품질 보단 특정 속성의 부각을 통해 고객 충성도를 가오하하는 것이 일반적. 차별화는 유통경로나 이미지, 제푸이 지니는 특징이나 서비스를 통해 이루어질 수 있습니다.

 

3. 집중화 전략

 기업의 목표 혹은 자원의 제약으로 전체 시장을 대상으로 마케팅활동이 힘든 경우 세분화된 소수의 시장을 목표시장으로 해 자원과 노력을 집중하는 전략을 의미 여기엔 비용우위 집중화전략이나 차별적 집중화 전략이 있습니다. 이 전략은 일반적으로 쉽게 접근할수 없고 규모 큰 경쟁기업들의 표적에서 제외된 시장을 대상으로 진행됩니다. 이런 세분시장은 지리적을 고립되어 있는 시장이나 서비스상 문제가 잇는 고객층 그리고 독특한 요구를 가진 소규모 시장을 들 수 있습니다.

 

기업은 이런 3가지 전략중 하나 이상을 실행시켜야 하며 만일 이들 전략중 한가지도 수행하지 않는다면 시장 경쟁에서 성공하지 못해 결국 도태될 것입니다. 기업은 특정 목표를 달성하기 위해 자신이 가진 자원을 집중시킴으로써 성공을 거두며 이를 위해 뚜렷한 계획이 선행되야 합니다.

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