마케팅의 이해. 마케팅의 전략의 의의와 구성요소 알기!

 

 

* 전략 의의

 

복잡하며 변화하는 기업 환경 속에 기업이 수행해야 할 가장 중요한 일은 기업이 어떠한 목표를 가지고 어떻게 나아가야 할지를 결정하는 것ㅇ비니다. 이런 결정과 집행들은 통상 전략이라고도 불립니다. 일반적으로 전략의 의미는 크게 두가지 입니다.

 

하나는 기업이 미래 승리를 위해서 해야할 일의 방향을 의미하고 다른 하나는 기업이 경영목표를 결정하고 이것을 효과적으로 달성하기 위해 지니고 잇는 자원을 배분하는 것을 의미합니다. 마케팅이나 경영관리 영역에선 후자에 대부분의 전략이 비슷합니다.

 

많은 사람들이 기업 시장성공이 훌륭한 전략 개발, 실행에 비롯된다는 것에 동의하나 전략이 무엇인지는 일치된 견해를 보이고 있지않은 형국입니다.

 

전략은 미래지향적이며 종합적인 관전의 강조와 경쟁우위의 중요성, 특정 기업이 제공하는 고객가치의 상대적 우월성이나 여러 사업 및 활동에 대해 한정 경영자원의 효율적인 배분등등을 그 핵심 내용으로 다루고 있습니다.

이런 정의가 말해주듯 우수한 전략은 기업이 성취해야 할 비전이나 목표 그리고 기업의 사업 영역, 선정 사업영역 내의경쟁방식 등을 구체적으로 제시해야 합니다.

 

 

 

* 전략의 구성요소

 

1.  사업영역 범위

사업영역의 범위는 기업이 진출하거나 진출해야 할 산업이나 제품계열, 세분시장의 수와 유형을 의미합니다. 사업영역의 범위에 대해 결정은 기업사명 혹은 전략적 의도에 대해 경영자의 시작은 사업에 대한 정의나 기업의 미래모습을 이해하는데에 매우 중요합니다.

 

2. 기업의 목표치

전략은 기업이 진출하거나 진출할 사업과 제품시장이나 기업 전체에 걸쳐서 일정기간 동안에 성취되어야 할 구체적 경영성과를 명시해야 합니다. 가령 각 제품사업부의 목표는 해당 사업부가 진출한 시장의 최우량 경쟁사와 동일하거나 그 이상 자산 수익률을 달성하는 것을 말하며 기업 전체 목표는 지속적으로 연 20~25% 수익 성장률을 실현합니다.

 

3. 자원 배분

기업은 제한 마케팅, 재무, 인적 자원을 가지고 있고 전략은 각 사업별로 제품시장별로 기능부서별로 각 사업 내의 경영활동별로 자원 획득법과 이외의 배분방식에 대해서 구체적으로 명시해야 합니다.

 

4. 지속적 경쟁위위의 파악

전략에서 가장 중요한 부분은 각 사업별로 각 사업내의 개별 제품시장별로 어떻게 경쟁해야 할지 구체화하는 것일 것입니다. 즉, 현재 혹은 잠재 경쟁자들에 대해 차별적 우위를 획득이나 유지하기 위해 기업의 경쟁포지션을 결정해야 하는 것입니다. 이를 위해 마케팅 관리자는 각 사업과 각 사업내의 개별 제품 시장의 시장기회 및 경쟁사들과 비교된 자사의 핵심역량에 대해 검토해야 합니다.

 

5. 시너지

시너지는 기업이나 사업부 내에 한 부분이 다른 부분이나 연관을 맺으로 인해 바람직한 경영성과를 발생시키는 것을 의미합니다. 예로 기업내의 두 사업부가 유통망이나 창고를 같이 사용함으로써 비용을 절감하거나 추가적 투자를 절감하는 경우가 이에 해당합니다. 그리고 고객에게 골프클럽, 골프화나 골프의류를 같이 제공하는 것이 따로 제공하는 경우 보다 이점을 갖는 것이 시너지의 예가 됩니다.

시너지가 발생하기 위해선 기업의 각 사업이나 제품시장 , 자원배분, 핵심역향들이 서로 보완이나 강화시킬 수 있어야 합니다. 관련 사업들간 시너지가 발생할 경우에는 그렇지 않을 경우에 비해서 전반적 경영성과를 더 높입니다. 그렇기에 기업은 조직의 전반적 효율성이나 효과성을 향상하기 위해 여러 사업들이나 제품 시장들간에 시너지를 유발시키는 원천들을 활용할 수 있는 전략을 설계해야 합니다.

 

 

 

* 전략의 계층적인 구조

 

모든 전략은 위의 설명한 전략의 구성요소들을 포함하고 있습니다. 하지만 대부분 기업들은 단일의 포괄적 전략을 추구하기보단 조직 내의 상이한 수준별로 전략을 수립하거나 실행하면서 이들간의 일관성을 유지하는 방식을 사용합니다. 그리고 전략은 기업 조직형태에 그 내용이 달라지게 되면서 조직 내의 전략의 수준은 크게 3가지로 구분됩니다.

 

기업수준의 전략 / 사업부의 단위의 전략 / 기능수준의 전략으로 구분할 수 있습니다.

 

1. 기업수준의 전략은 바로 기업이 어떤 사업을 할 것인가에 대한 문제며 여러 사업을 중심으로 사업포트폴리오 상 자원배분에 관련된 것입니다. 즉 기업이 운영하고자 하는 사업의 종휴나 그 사업들의 조합을 결정하고 각 사업에 기업이 이용가능한 인적, 물적 자원을 배분하는 것입니다.

 

2. 사업부 단위 전략은 전략사업 단위가 특정 산업이나 제품시장에 어떻게 경쟁할 것인가에 초점을 두고 기업의 가용자원을 활용하여 구체적으로 어떻게 경쟁할 것인가를 결정하는 것입니다.

사업부 단위의 전략은 중장기 경영전략과는 사뭇 다릅니다. 먼저 경쟁전략은 전략사업단위 부터 출발합니다. 이는 분석수준이 매우 구체적이고 단기적인 경우가 많습니다. 이와 달리 경영전략은 출발점이 그룹 혹은 기업이고 분석수준이 개념적이며 이론적입니다. 기간에 있어서 중, 장기간 문제이고 이슈도 경쟁전략과 다르게 어떤 사업을 해야하는가에 대해 관심을 지니고 있습니다.

 

3. 기능수준의 전략은 경영관리의 여러 기능중 마케팅이나 재무, 인사기능 혹은 구체적 제품을 초점에 두며 전체시장을 동질적 욕구를 지닌 작은 집단으로 구분해 표적시장을 선정하고 각 시장에 맞는 마케팅믹스를 통해서 소비자들의 마음속에 브랜드나 제품의 이미지를 심어주는 과정입니다.