마케팅의 이해. 고객이 만족하는 경영을 위한 실천과제 및 내부고객 만족

 

 

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* 고객지향성의 확립

 

1. 고객욕구의 이해

 

 이때까지 실시된 여러 타입의 고객만족 연구에 의해 성공적 고객 만족 경영이 이루어지기 위해선 고객의 욕구를 이해하는 것이 필수적이라고 합니다. 과거 조직구조는 주로 효울을 극대화하며 기업 내 업무 흐름을 원활히 하는데에 초점이 맞추어져 있었습니다. 이것은 대체로 고객지향과는 거리가 매우 멀며 고객을 중심으로 한 조직 형태도 아니었습니다.

 

 물론 현재도 고객만족에 대해 관심이 많아진 것은 사실이나 철저한 고객지향정신으로 보기엔 부족한 것이 사실입니다.

하지만 소비자들은 점점 더 질 높은 제품이나 서비스를 요구하고 있습니다. 소비자들 생활이 풍요로워지며 제품의 디자인이나 편리성 혹은 제품 자체만 보며 제품구입을 하는 것이 나린 점포 분위기나 판매원의 접객 태도에 따라서 제품을 구입하는 등 점점 서비스에 대한 관심도 높아지고 있는게 사실입니다.

 

 이에 따라 기업은 단지 제품을 만드는것이 아닌 소비자가 정말 원하는것이 무엇인지 파악해 소비자 욕구를 만족시켜야 합니다. 이말은 즉 기업은 고객 욕구나 기대에 대한 지식이나 고객관계관리 고객서비스 기준, 고객에 대해 관심이나 품질개선에 대해 고객불평해소, 고객만족 결정요인이나 고객 만족 결과 등을 잘 관리해 고객이 진짜 원하는것이 무엇인지에 대해 정확히 알아야 하며 고객 만족을 실천해야 합니다.

 

 고객 욕구를 이해하는데에 있어 또 하나 중요한 요소는 소비자들이 단순하게 제품 자체를 구입하는게 아니라는 것입니다. 단순하게 제품 자체를 중시해 구매하는게 아닌 제품에 부가된 편리함과 지위나 부 등 상징성과 편리성과 같은 효용을 함께 구매하는 것입니다.

 

2. 역피라미드형 조직구조로 전환

 

 고객만족경영을 위하여 제일 중요한 조직구조는 역피라미드형 구조입니다. 대부분 기업은 최고경영자가 제일위에 있는 피라미드형 조직구조를 가지고 있습니다. 하지만 이런 조직구조는 고객지향성을 최우선으로 하여 고객지향 조직구조라 할 수 없습니다. 고객만족을 위해 가장 중요한 요소는 고객에 대해 이해나 고객지향성이라 하면 조직 맨위는 당연히 고객이 차지해야 합니다.

 

3. 고객지향적 기업문화의 형성

 

 고객지향적 기업문화는 조직의 구성원이 고객을 만족시키며 감동시키는데에 사고와 행동의 중점을 두어 개인의 목표를 두는 조직문화를 말합니다. 이말은 고객지향적 기업문화에서 기업 내 모든 자원이나 과정이 고객만족이라는 목표를 달성할 수 있도록 조정되며 효율적으로 배분되고 진행되어 고객만족격영을 할 수 있는 토대가 되기 때문에 매우 중요합니다.

 

- 고객지향적 이념 공유

 고객지향적 기업문화를 형성하기 위해서는 조직 구성원들 모두가 공유할 수 있는 가치관이나 신념이 필요합니다.

 

- 최고경영자의 강한 의지나 실천이 요구됨

 기업경영에서 가장 중요한 것은 최고경영자의 가치관과 의지입니다. 최고경영자는 기업 모든 구성원들에게 고객들을 만족시키는 것이 기업경영의 궁극적 목표임을 공유하게끔 하며 이를 위해서 모든 구성원들이 노력하게 격려하고 북돋아주어야 합니다.

 

- 고객정보시스템의 구축

 고객지향적 기업문화를 형성하기 위해선 마케팅 의사결정자는 적기에 정확하며 필요한 정보를 수집, 평가, 분석 및 공급을 해 고객이 무엇을 원하는지 불만사항이 무엇인지 파악하여야 합니다. 고객정보시스템은 고객정보파일이나 경영정보파일로 구성됩니다. 고객정보파일은 중요 고객을 중심으로 신상정보나 구매정보 A/S정보 등을 포함해 구축되고 경영정보파일은 고객정보파일을 작성 후 구축되는 파일로 고객 의견이나 불만사항 등을 접수하는 고객의 소리정보와 고객의 만족도 등을 측정해 고객만족지수를 데이터베이스화한 정보로 구성됩니다.

 

- 교육시스템 구축

 고객지향적 기업문화를 정착하기 위해서는 최고경영자만의 노력만으로는 구축될 수 없습니다. 전 구성원의 의식전환이 필요합니다. 단순하게 종업원들이 친절히 미소를 짓고 있으나 한 두번의 종업원 교육강좌나 교육프로그램을 실시한다 하여 고객만족경영을 실천하고 있다라고 생각하면 안됩니다. 교육을 통하여 학습된 고객만족경영 개념이 전 종업원들 행동으로 습관이 되며 실천되기까지 많은 시간과 학습과정이 필요합니다.

 

- 고객만족 성과와 보상시스템 연결

 고객지향적 기업문화를 형성하기 위해 종업원들이 고객만족 향상을 위해 노력할 수 있는 동기부여 제도들이 마련되어야 합니다. 공동의 목표를 설정하고 목표 달성에 기여한 부분에 대해 인센티브 주어야 한다는 것이다. 대다수 사람들이 금전적 이득이나 사회적 인정 같은 특별한 유인책이 없으면 열성 다하여 일하지 않는 본성이 있기 때문에 대부분 활동성과를 최상으로 유지하도록 하기 위해선 자극과 유인책이 필요합니다.

 

 이것은 현장판매 종업원 경우 더욱 절실히 요구됩니다. 직무의 특성상 판매직 사람들은 혼자 일을 하며 활동시간이 규칙적이지 않으며 경쟁사의 판매원들과 직접 부딪히게 되고, 구대자에 비해 직위가 낮은 경우가 많으므로 자주 좌절감을 느끼게 되기 때문입니다. 판매원에게 동기부여를 하는 문제에 대해 대표적 포드 워커 그리고 처칠 의 기본적인 모델을 보면 판매원의 동기부여가 높으면 높을수록 그는 더욱 많은 노력을 하게 되고, 더 큰 노력은 더 좋은 성과를 이루게 되어, 그 성과로 보상이 커지게 되며, 만족도 커지게 되는데 더 큰 만족은 더 큰 동기부여를 진작시킨다는 사실을 보여줍니다.

 

 

 

 

* 체계적인 고객불편관리

 

1. 고객불평관리의 중요성

 

- 귀중한 정보와 아이디어 제공

 고객만족경영을 실천하는 데에 있어서 고객의 불평은 기업에 매우 귀중한 자산이 될 수 있습니다. 고객 불편이 문제점을 일찍 파악하여 해결할 수 있게 해주기 때문입니다. 즉, 불평하는 고객은 자사 제품이나 기업활동을 개선할 수 있게 도와주는 유용한 정보를 주는 것입니다.

 

 기업은 아무런 행동을 취하지 않는 불만고객이 불평하는 고객보다 훨씬 많다라는 것을 알아야 합니다. 미국 소비자보호사무국의 조사결과에 따르면 제품에 대해 불만을 가진 소비자 중에 단지 4%만이 불평을 이야기하며, 나머지 96% 는 불평없이 그냥 떠나 버린다는것입니;다. 즉, 소수의 사람만이 기업에게 문제점을 제기한다는 것입니다. 성공적 고객만족경영을 위해선 기업 관심대상을 불만 제기자에겐 한정하지 말며 행동을 취하지 않는 고객에게까지 확대해야 합니다.

 

 또한 기업은 단순한 불만처리 수준에 멈추지 말고 고객과 커뮤니케이션 하는 단계에 까지 발전해야 합니다. 즉, 고객이 만족하지 못하는 제품은 보상시스템을 갖추어서 교환이나 환불 해주도록 해야 하면서, 수신자요금부담 고객상담전화를 설치하나 고객을 직접 방문해 불만사항을 개선하고 신제품 개발 중요한 정보를 얻을 수 있도록 해야 합니다.

 

-부정적 구전효과를 감소시킴

 기업이 고객 불평을 효율적으로 관리해 부정적 구전효과를 최소화 할 수 있습니다. 악평은 호평보다 2배 이상 빨리 퍼집니다. 불만을 감추는 고객 26명 가운데 4명은 최고 20명에게 나
쁜 소문을 퍼뜨려 나무지 22명도 평균 5명에게 불만을 털어놓는다라고 한다. 즉, 나쁜 소문으로 인한 부정적인 효과는 짧은 시간 내에 크게 커질 수 있습니다. 

 

 불평하지 않는 대다수의 고객은 불만을 기업에 전달하는 것은 시간낭비일 뿐이고 받여들여지지 않을 것이기 때문에 언급할 필요가 없다라고 생각해 문제제기를 하지 않는다고 합니다. 대신 타사제품을 구매하여 이웃과 친지들에게 불만을 털어놓아 그것이 악평이 돼 구전되는 것이었습니다. 따라 기업은 고객의 불만을 접수해 적극적으로 해결해 주는 것이 기업에 대한 부정적 구전을 최소한으로 줄여 방법임을 인식해야 합니다.

 

2. 고객불평 관리 방법

 고객불평을 제대로 관리하기 위해 제일 중요한 것은 기업의 올바른 대응입니다. 흔히 기업은 고객불평이 많이 들어오는 부서에 대해 지원감소 등에 냉대를 하는 경향이 있는데 이는 고객에 대해 서비스의 질적 감소로 이어집니다. 기업이 올바른 태도로 고객불평을 감시하기 위해서는 고객불평이 많은 부서에 오히려 많은 지원을 해주어 문제를 해결하도록 도와줘야합니다. 그래야 고객이 갖고 있는 근본적 불만을 해소해 고객불평을 줄일수 있습니다. 고객이 불평을 털어놓게 여건을 조성해 주어야 합니다.

 

즉,  기업은 고객이 쉽게 불만사항을 전달할 수 있게 공식적 기구를 만들며 그것을 통해 각종 정보를 수집해 불만을 해소하기 위해 여러가지 조치를 취해야 합니다.

 

* 내부고객의 만족

 

 최근 국내 기업들마다 직장분위기와 기업문화를 보다 유연히 바꾸기 위해 소프트화운동이 일어나고 있습니다. 유니폼이 없어지고 자유복장으로 출근하는 것 뿐 아니라 양복에 넥타이 차림의 출근 복장을 완전히 자유화하는 기업들이 증가하고, 선택근무시간제도를 실시하는 기업도 늘어나고 있습니다.

 

 한국 듀퐁의 경우엔 하루 24시간 중 본인의 희망에 따라 하루 8시간, 1주일 40시간 근무시간만 지키면 되는 파격적 출퇴근 자유 선택제를 실시하고 있습니다. 이런 시간 근무시간만 지키면 되는 파격적 출퇴근 자유 선택제를 실시하고 있습니다. 이런 제도는 고객의 기호가 다양화 될 수록 창의성과 유연성이 경쟁력의 원천이라는 이유 때문에 실시된 것이긴 하나 그러한 변화를 원하는 내부고객들을 만족시키기 위해 이유도 또한 포함되어 있습니다.

 

 내부고객을 만족시키기 위한 방법으로 교육개발, 둘재, 복지향상, 권한이양을 들 수 있습니다. 교육 개발은 교육개발을 통해 자아실현의 기회를 제공해 성취욕구를 높이는 것이 내부고객 만족을 위해 수단이 되고 있습니다. 이것은 내부 구성원은 자기가 하는 일로 성취감을 느끼길 원하며 자신의 능력을 개발하길 원하고 회사로부터 존중받고 싶어합니다. 교육개발은 바로 이러한 내부고객의 욕구를 충족시켜 주는 것입니다.

 

복지향상은 내부고객 만족 수단으로 급여를 비롯한 여러 후생복지 문제들을 들 수 있습니다. 많은 선진기업에서 경쟁사보다 좀 더 높은 급여를 지급하고 초과 성과분에 대해선 인센티브제도를 실시해 열심히 노력한 대가를 공정하게 받을 수 있는 급여체계를 갖추고 있습니다.

 

 종업원만족을 높이는데 필요한 또 하나 방법은 권한을 위임하는 것입니다. 일을 처리하는 과정에서 만족을 주고 동기부여 할 수 있는 요인입니다. 실질적 권한을 위임 받아서 스스로 의사결정을 함으로 성취감을 맛보는 것입니다. 뿐만 아닌 고객만족격ㅇ여을 위해 고객접점의 사원들이 재량권을 가지고 고객서비스에 임해야 합니다.

 

 

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