마케팅의 이해. 소비자 구매의사결정 과정 및 전략적 시사점 학습 알기!

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 소비자들은 자신의 채워지지 않은 욕구를 충족하기 위해 제품이나 서비스를 구매합니다. 이런 제품이나 서비스의 구매는 필연적으로 의사결정을 거치게 되며 이러한 의사결정과정을 소비자 구매의사결정과정이라 합니다. 소비자 구매의사결정은 구매행동의 유형별로 다양하나, 여러 유형중 가장 대표적이라 할 수 있는 복잡한 구매행동에서 나타나는 구매의사결정과정을 살펴봅니다.

 

 

* 구매의사 결정 과정

 문제의 인식 ->  정보의 탐색 -> 대안의 평가 -> 구매결정 -> 구매 후 행동

 

 

* 문제의 인식

 

 문제의 인식은 의사결정과정을 일으키며 활성화시킬 수 있는 만큼 현재의 실제상태와 희구하는 이상적 상태간 차이를 인식했을 때 발생합니다. 이러한 문제 인식이 소비자들의 구매의사결정과정을 유발시키는 동기가 되는 것입니다. 소비자들은 문제를 해결하기 위해 구체적 대안을 선택하는 과정을 시작하는데 이 과정이 구매의사결정의 첫 단계입니다.

 

 문제 인식은 배가 고프거나 비누를 사용하려 할때 비누가 조금 밖에 남지 않은 것을 알았을 때 등의 내부적 자극에 의해 발생할 수 있습니다. 외부자극으로 부터 문제가 인식될 수 있습니다. 예를 들어 친구가 새로 구매한 옷이나 악세사리를 보거나 광고에서 새로운 자동차를 광고할 때 소비자들은 문제를 인식할 수 있습니다. 

 

- 문제 인식의 마케팅 관리자의 역할

 

1. 마케팅 관리자는 소비자가 당면하는 문제를 해결해야 합니다. 소비자조사를 통해 현재 사용중인 제품이나 서비스에 대해 불만족을 가진 경우, 그 문제를 해결할 수 있게 제품이나 서비스를 개선할 수 있습니다.

 

2. 마케팅 관리자는 광고 등 마케팅활동으로 소비자로 하여금 현재 상태나 바람직한 상태의 차이가 있다는 것을 깨닫게 하며 그런 문제를 자사제품이 해결해 줄 수 있다는 것을 알릴 수 있습니다.

 

3. 마케팅 관리자는 신제품개발이나 제품개션 등의 마케팅활동을 통해 바람직한 상태자체를 변경해 소비자로 하여금 욕구를 느끼게 할 수 있습니다.

 

 

* 정보의 탐색

 

 일단 문제가 인식이 되면 소비자들은 그 문제를 해결할 수 있을 만큼 충분한 정보를 탐색하게 됩니다. 일반적으로 소비자의정보탐색활동은 내적탐색이나 외적탐색으로 분류됩니다.

 

<내적탐색> 은 기억속에 저장된 정보 중 의사결정을 하는데 도움이 되는 정보를 기억속에서 끄집어 내는 과정을 말합니다. 이 탐색의 결과가 만족스러우면 소비자는 구매과정의 다음 단계로 나아가며 그렇지 않다면 외적탐색을 하게 됩니다.

 

<외적 탐색> 은 자기 기억 이외 원천으로부터 정보를 탐색하는 활동을 말합니다. 예로 자동차를 구매해 본 경험 없는 소비자는 자동차를 구매할 경우에 판매원이나 광고 혹은 주위사람들을 통해 자동차에 대해 정보를 획득할 수 있습니다. 

 

 정보의 탐색활동과 관련해 소비자는 그들이 구매하는 제품의 유형에 따라서 정보탐색활동에 커다란 차이를 나타냅니다. 편의품의 범주에 속하는 제품은 탐색활동이 활발히 일어나지 않습니다. 하지만 자동차나 카메라 등 전문품은 보다 많은 시간과 노력을 투자해 정보를 탐색하게 됩니다.

 

 정보탐색 활동 관련해서 마케팅 관리자들은 자사의 제품이 어떤 범주에 해당되는 가를 파악해 마케팅활동을 수행하는게 바람직합니다. 정보를 탐색하고자 하는 소비자에게 가장 효과적으로 정보를 제공해 줄 수 있는 정보원천을 파악해야 합니다. 자사상표의 높은 인지도와  강력하며 독특한 호의적 상표연상을 구축하는 노력을 해야합니다. 이것이 높은 상표인지도와 강력 상표자산이 소비자들의 기억속에 다른 경쟁상표가 진입하는 것을 방해함으로인해 경쟁상표의 구매 가능성을 감소시키게 하는 역할을 하기 때문입니다.

 

 

 

 * 대안의 평가

 

 소비자들은 정보 탐색과정을 거친뒤에 많은 상표들 중에 어떤 상표를 선택할 것인가에 문제에 직면을 하게 되는데 이런 단계가 바로 대안의 평가단계입니다. 소비자들은 다양한 평가과정을 거치나, 소비자들이 일밙거으로 대안의 평가단계에서 실제로 고려하는 상표수는 3~5개 정도로 알려져 있습니다.

 

 -소비자들이 제한된 상표들만을 가지고 비교, 평가하는데 여기에는 다음과 같은 이유가 있습니다.

 

1. 소비자가 제 아무리 활발히 정보를 탐색해도 시간적, 경제적 한계를 완전히 극복하지는 못합니다.

2. 정보를 탐색하는 단계에서 몇몇 중요 평가기준을 적용해 볼때 분명히 부적절하게 판단되는 대안은 고려대상에서 제거해 버립니다.

3. 소비자가 한꺼번에 무한정 많은 정보를 다룰 것은 아닙니다.

 

 -대안의 평가과정

 

1. 소비자는 대안을 평가하기 위해 몇가지 평가기준을 설정합니다.

 ex. 제품과 서비스의 속성이 평가기준으로 제시됨

2. 소비자는 평가기준이 되는 각 제품과 서비스 속성의 중요성을 정합니다.

 거의 모든 소비자가 가격을 평가기준으로 사용하나 사람에 따라 제품에 따라 가격의 중요성은 다를 수 있습니다.

3. 소비자는 각 상표를 제품이 갖고 있는 속성들과 각 속성의 중요성에 따라서 평가하는데 소비자가 상표를 평가하는 방법은 여러가지 있으나 여기서는 가장 널리 알려진 기대가치모델을 소개하는 점이 있습니다.

 

 

 

* 구매

 

 소비자는 여러 상표 비교나 평가과정을 거쳐 특정 상표를 결정 후 구매하게 됩니다. 구매는 가장 선호하는 상표를 구매하는 것을 의미합니다. 하지만 경우따라 자신이 구매하기를 원하는 상표를 구매하지 못하게 할 수도 있습니다.

 

<상황요인>

 

1. 예기치 않은 상황요인

 소비자가 선호하는 상표가 점포에 없어서 다른 상표를 구매하거나, 비교적 덜 선호되는 상표가 대폭 할인되어 판매되고 있어 그 상표를 살지도 모릅니다. 이처럼 최종 구매결정은 예기치 못한 상황요인에 의해 많이 좌우되기도 합니다.

 

2. 주위 사람들의 대안에 대한 태도

 선호하는 상표에 대해 주위 사람들의 태도가 구매에 직접적으로 영향을 미칠 수 있습니다. 예로 외제차를 구매하기로 결정했지만 주위 사람들의 부정적 태도 때문에 국산차를 구입할 수도 있습니다.

 

 이와 같이 특정 상표에 대한 선호도가 반드시 구매행동으로 이어지지는 않습니다. 따라서 최종적 구매결정은 상황요인과 구매행동의 결과에 대해 준거집단의 평가에 변화될 수 있어서, 대안 평가에 의거해 구매의향은 잠정적 구매결정으로 보아야 할 것입니다.

 

 구매를 위해 소비자는 특정점포를 결정 후에 구매를 하기도 하나 여러 점포를 방문하고 비교도 해본 후 구매하기도 합니다. 소비자가 어떠한 특정 점포를 선택하는 것과 관련된 행동은 소매업체들의 마케팅활동에 영향을 받습니다. 소비자는 입지나 제품의 다양성, 가격, 광고, 판매촉진, 판매원이나 서비스 등을 고려해 점포를 선택하기 때문입니다.

 

 

 

* 구매 후의 행동

 

 소비자가 구매 후 경험한 만족 혹은 불만족은 재구매의도와 함께 구전에 의해 타인의 구매결정에 긍정적이나 부정적 영향을 미친다는 점에서 매우 중요합니다.

 

 구매후에 행동은 기본적으로 제품 사용 후기와 매우 관련이 있으나, 구매전의 제품에 대해 기대수준과도 매우 관련이 있습니다. 만약 소비자가 제품을 구매하기 전, 가진 기대수준보다 구매 후에 느끼는 성과가 동일하거나 클 경우 구매에 대해 만족을 느끼지만 그 외 불만족을 느낍니다.

 

 그러나 소비자는 구매 후 만족이나 불만족과는 달리 자신의 의사결정에 대해 일종의 불안감을 가질 수 있습니다. 이러한 의사결정은 두가지 이상의 대안들 중에 한 가지를 선택하는 행위이므로 소비자는 자신이 선택한 대안이 과연 선택되지 않은 대안보다도 더 나은 것들인가에 대해 심리적 불안감을 느낄 수 있는데 이를 "인지부조화" 혹은 "구매 후 부조화" 라고도 불립니다.

 

 불만족은 제품성과가 기대에 미치지 못하는 것이라는 판단에서 나오는데에 비해서 인지부조화는 자신의 의사결정이 과연 잘한 것인가 하는 의문으로 불만족과는 그 성격 자체가 전혀 다릅니다.

 

 소비자는 인지부조화를 느끼게 되면 자연스레 부조화를 해소내지는 감소시키기 위해 노력을 하게 되는데, 인지부조화가 긍정적 방향으로 해소나 감소되게 되면 만족으로 이어질 것으로 그렇지 못한 경우불만족으로 이어질 것 입니다. 마케팅 관리자는 판매직후에 구매자에게 거래 직후에 서신이나 안내책자나 전화등을 통해 구매자 선택이 매우 올바른 것으로 확인시켜줌으로 자사 제품을 구매해을 때 느낄 수 있는 인지부조화의 원인을 제거시킬 수 있습니다. 

 

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