마케팅의 이해. 소비자 행동에 영향을 미치는 요인들 검토하기!

 

 소비자행동에 영향을 미치는 요인들은 매우 다양하며, 이들 요인들은 소비자의 의사결정과정에 지속적 영향을 주게 됩니다. 소비자 행동을 연구하기 위해선 이들 요인들의 영향을 파악해야 하나, 소비자행동에 영ㅇ향을 미치는 요인을 문화적, 사회적, 심리적 요인으로 분류해서 설명합니다.

 

 

 

* 문화적 요인

 

 문화는 어느 특정사회가 지닌 가치관이나 태도, 살아가는 방식을 통틀어서 일컫는말입니다. 문화는 사람들이 여러 시대를 거치는 동안 남겨놓은 사회적 유산이고, 한 사회 특유 라이프 스타일 쉽게 말하면 그 사회가 직면했던 환경에 적응해 생활했떤 방식을 반영합니다. 문화는 사회적으로 학습되며 사회구성원들에 의해서 공유되서 욕구충족의 기준이 되며 행동의 규범을 제공합니다.

 

 문화의 차이는 기업이 해외시장으로 진출 경우 신중하게 고려해야 할 요소입니다. 기업이 해외시장 소비자들 관습이나 언어를 잘 이해못하면 마케팅 전략을 수행하는데에 고충을 겪게 됩니다. 미국 유명 통조림 회사인 캠블은 브라질 시장에 통조림 스프를 도입해 실패합니다. 그 이유로는 성실한 가정주부면 매일매일 신선 재료로 가족을 위해 새로운 음식을 마련해 주어야 한다는 전통적 가정관을 지닌 사람들에게 쉽게 따 먹을수 있는 통조림이 받아들여지기 어려웠기 때문입니다.

 

 통상 하나의 문화는 국적, 지역, 종교, 인종 등 좀더 작은 하위문화로 구성됩니다.하위문화는 크게 그것이 속해 있어 문화의 속성을 지니나, 그 범주내에서 나름 고유한 특성을 지니고 있습니다. 예로 우리 나라 경우 각 지방마다 아직 독특한 지방색을 지닌 지방 문화도 있으며, 세대간 세대차가 심각하게 느껴질 정도로 각 세대 특유 문화가 있습니다.

 

 마케팅관리자는 소비자들 가치와 조화를 이룬 마케팅 전략 혹은 소비자 가치를 변화시키는 프로그램들이 필요합니다. 이를 위해서는 그 사회 문화에 대한 이해는 매우 필수적입니다. 특히 해외에선 마케팅활동을 수행하나 앞으로 진출하려는 기업은 그 나라 문화와 우리 나라 문화를 비교분석해 문화 차이점을 발견해 이에 대응하는 마케팅전략을 강구해야 합니다. 이와 같이 국가간 문화를 비교분석 하는 것을 비교 문화 분석이라 합니다.

 

 

* 사회적인 요인

 

1. 사회적 계층

 

 사회계층은 한 사회내 거의 동일 지위의 사람들로 구성된 집단이며, 지위는 사회시스템 안에 타인에 의해 지각된 개인 서열을 의미합니다. 지위를 결정하는 기준이나 각 기준 상대적 중요성은 그 사회 내에 지배적 가치에 따라서 달라집니다. 일반적으로 재산, 소득, 직업, 교육수준 등이 지위를 결정하는 중요 요소로 야기됩니다.

 

 이들 요소들은 기준으로 한 사회내 구성원은 몇 개의 사회 계층으로 분류할 수 있습니다. 일반적으론 동일 계층에 속해있는 사람은 유사한 가치를 지니며 비슷한 치미나 행동얏기을 가지고 있습니다. 이말은 즉슨, 동일 사회 계층의 사람들은 태도 혹은 활동, 관심, 행동패턴 등 동질성을 가지고 있다는 것입니다.

 

 사회계층의 이해를 전제로 마케팅 관리자는 자사 제품이 어느 계층을 겨냥하고 있는가에 따라서 제품 디자인, 유통경로, 가격, 광고메세지 등을 달리해야 합니다. 계층마다 애용하는 매체와 프로그램도 달라서 표적 시장이 어느 계층인지에 따라 매체와 프로그램 선택도 달라져야 합니다.

 

2. 준거집단

 

 준거집단은 개인행동에 직접 혹은 간접적으로 영향을 미치는 개인이나 집단을 의미합니다. 가족, 친척, 직장동료, 학교동료, 종교집단, 동호회 등 모두 준거집단에 속합니다. 준거집단은 자신이 꼭 소속되어 있지 않아도 자신이 소속되길 원하는 집단 혹은 어떤 집단의 가치나 행동을 회피라고자 할때 그 집단 역시 준거 집단이 될 수 있습니다.

 

 준거집단 영향은 제품유형이나 소비상황에 따라서 달리 나타납니다. 공공장소에서 사용되는 사치품인 골프크럽, 요트, 스키 경우 준거집단의 영향을 많이 받게 됩니다. 반면 개인적으로 사용되는 필수품인 침대요나 마루용램프, 냉장고 등은 제품 소유여부와 상표선택에 있어서 준거집단의 영향을 받지 않습니다.

 

 소비자는 준거집단 구성원 의견을 신뢰성 있는 정보원천으로 받들이는 경우가 많습니다. 특히 신제품 경우 준거집단내 의견선도자의 영향을 강하게 받게 됩니다. 의견선도자는 어떤 제품범주에서 신제품 시장확산에 큰 영향력을 가진 사람을 의미합니다. 개인은 자발적 혹은 비자발적 자신의 준거집단 태도와 행동에 순응하기 위해 노력하기 때문에 마케팅 관리자가 자사 표적시장 준거집단을 파악하면 마케팅활동에 유용히 이용할 수 있습니다.

 

3. 가족

 

 가족은 준거집단 중 개인 구매행위에 가장 큰 영향을 미치는 요인이라고 할 수 있습니다. 가족은 함께 거주하며 혈연이나 결혼 혹은 입양으로 형성된 2명 이상 되는 개인들의 집합을 가리킵니다. 최근 핵가족 중심으로 바뀌며 가족구성원의 역할이 서구적이고 합리적으로 변화하고 있습니다. 여기서는 가족 구성원들이 제품구매에 미치는 영향의 관점에서 살펴봅니다.

 

 우리나라에선 대부분 남편들이 매우 바쁜 직장생활을 하고 있어 가계는 아내가 거의 전적으로 맏고 있는 경우가 많습니다. ( 현재는 다름- 절대 다름) 하지만 집이나 자동차, 전자제품 등 고가 물건을 구입할 때는 부부가 의논해 구매하는 경우가 많습니다. 요즘 젊은 부부들은 가족전체가 백화점 혹은 대형 할인점에서 쇼핑하는 경우 많으면서 이러한 가족공동구매 추세는 더욱 증가할 것으로 보입니다.

 

  자녀는 한명 혹은 두명을 두고 있는 소가족 형태가 늘어남에 따라서 부모가 아이에게 쏟는 물질적 정성은 과거에 비해 절대적입니다. 유아원 혹은 유치원, 장난감, 육아용품 등 어린이 대상으로 하는 시장의 규모가 크게 증가합니다. 더욱이 가정내 아이들의 발언권이 커져서 그들의 의견이 구매결정에 많이 반영되고 있다는 것이고 이런 추세는 앞으로도 지속될 전망입니다.

 

 

* 심리적 요인

 

1. 동기

 

 동기는 어떤 목표를 달성하기 위해 활성화된 상태를 의미합니다. 이런 상태는 긴장 때문에 발생하며, 긴장은 해소되지 않은 욕구가 있기 때문에 생기는 것입니다. 소비자는 욕구를 충족함으로서 긴장을 줄이려고 노력합니다. 따라서 동기 유발과정에서 욕구는 빼놓을 수 없는 구성요소인 것입니다. 예로 배가 고플 때 이 배고픔을 해결하려는 욕구가 바로 동기로 되는 것입니다. 이런 욕구는 계층적 특성을 자기고 있어 전 단계 욕구가 충족되 않으면 다음단계에 대한 욕구는 약하며, 전단계는 욕구가 충족되야 다음 단계의 욕구가 강해진다 하였습니다. 매슬로우의 욕구 5단계론은 많은 비판에도 불구하고 동기이론의 기초를 제공했다라는 점에서 아직도 높이 평가되고 있습니다.

 

 이런 이론은 마케팅 관리자로 하여금 자사 여러 제품이 잠재적 고객 목표체계와 생활 속에 어떤 의미를 갖고 있는가 파악하는데 도움을 줍니다. 자사의 제품이 소비자들의 구체적 욕구를 해결하는데 적합함을 이해시키는 방향으로 마케팅 노력을 수행해야 할 것입니다.

 

2. 지각

 

 지각은 소비자가 주어진 자극의 내용을 이해하며 해석해 나름대로의 의미를 부여하는 것을 말합니다. 소비자들이 동일 자극에 대해 서로 다르게 지각하는 것은 다음 세가지 입니다.

 

- 선택적 주의

 현대 소비자들은 매일 방대한 야의 자극에 노출되어 있습니다. 소비자들은 모든 자극에 대해 도일한 주의를 기울일 수 없으며, 극히 소수에만 주의를 기울일 수 밖에 없습니다. 마케팅 관리자는 창의성 잇는 디자인, 특이한 광고, 기억에 쉽게 남는 메시지 등으로 자사 제품이나 서비스가 소비자들의 주의를 끌도록 해야 합니다.

 

- 선택적 왜곡

 소비자는 그들의 주의를 기울여 받아들인 정보를 자기들이 미리 갖고 있던 선입관에 맞춰 해석하는 경향이 있습니다. 만약 소비자가 특정제품에 대해 좋은 선입관을 가지고 있다면 그는 그 제품의 좋은 점과 나쁜 점을 다 들어도 그러한 제품 정보를 그 제품의 구매를 합리화하는 방향으로 해석됩니다.

 

- 선택적 보유

 소비자는 자신들이 가진 정보의 대부분을 잊어버립니다. 대체로 그들은 그들의 태도와 행동에 맞는 정보만을 기억하는 경향이 있습니다. 자신이 이미 선택을 했거나 선택하려고 하는 상표의 좋은 점은 기억되며 경쟁사 상표의 좋은 점은 잊어버리는 것이 이러한 현상 때문입니다.

 

3. 학습

 

 학습은 경험에 의해 기존 신념이나 행동의 변화를 말합니다. 학습의 접근법엔 학습이 사고과정에 의해 이루어진다라는 인지적 접근법과 자극과 반응 연결에 의해 일어난다는 행동주의적 접근법이 있습니다.

 

- 인지적 학습

 소비자는 어떤 제품이나 상표를 평가 혹은 선택하려고 할때엔 그 제품 혹은 상표와 관련된 과거 경험이나 평가 당시에 제공되는 외부 정보를 기초로 해 신념을 형성하거나 태도를 형성하게 됩니다. 이러한 과정이 사고과정에 이루어지기 때문에 이를 인지적 학습과정이라 합니다.

 

 - 행동주의적 학습

-> 고전적 조건화 : 중립적 조건자극을 특정반응을 유발하는 무조건 자극과 결부시켜 반복적으로 노출시키면 조건자극은 처음의 무조건 자극에 의해 일어난 반응과 동일 반응을 유발한다는 것으로 파브로브의 조건반사에 근거를 둡니다.

 

-> 수단적 조건화 : 자극과 반응간 연계에 토대를 두고 잇다는 점에서 고전적 조건화와 동일합니다. 하지만 수단적 조건화는 자극에 대해 반응의 결과가 어떠한가에 따라 동일한 반응으로 강화되나 혹은 동일 반응이 회피되게 보다 의식적으로 목적지향적입니다.

 

4. 태도

 

 태도는 어떠한 대상에 대해 일관성 있게 호의적혹은 비호의적으로 반응하려는 학습된 경향입니다. 이런 태도는 사람들로 하여 그 대상을 좋아하게 되거나 싫어하게 되는 결과를 낳게 딥니다. 어떤 특정상표에 대해 태도가 좋은 소비자는 그 상표를 구매할 확률이 높습니다. 마케팅 관리자는 태도를 통해 소비자의 구매행동을 예측할 수 있으며 자사상표에 대한 소비자의 평가를 알아낼 수 있습니다. 또한 태도가 나쁜 경우 마케팅믹스를 개선해 기존의 소비자태도를 변화시킬 수 있습니다. 

 태도는 일단 형성되면 바꾸기 매우 힘듭니다. 대부분의 기업들은 자사제품에 대해 태도를 바꾸려는 노력보단 일단 형성된 태도에 적합한 제품을 판매하는 것을 택하게 됩니다. 예로 이랜드라는 상표는 소비자들에게 중저가의 상표로 인식되어 있으며 이랜드를 좋아하는 그룹과 싫어하는 그룹으로 비교적 명확히 나누어져 잇습니다. 이같은 상황에서 이랜드는 굳이 중저가 상표를 싫어하는 소비자를 끌어들이는 전략을 구사하기 보다는 이랜드를 선호하는 고객을 그대로 유지하며 헌트, 브랜따노와 같은 새로운 상표를 만들어 새로운 세분시장을 공략하고 있습니다.

 

 

 

5. 라이프 스타일

 

 라이프스타일은 인간이 환경과 상호작용해 살아가는 나름대로의 생활방식을 의미합니다. 보다 조금더 구체적으로 사람들이 자신으 시간을 어떻게 소비하나, 주위한경에서 특별히 중요하게 고려하는 것은 무엇이며, 자신 주위세계에 대해 생각은 무엇인가 라는 총체로서 표현할 수 있습니다. 라이프 스타일은 개인마다 독특한 삶의 양식이며 소비행동에 영향을 미치며 또한 이에 대해 영향을 받습니다.

 

 라이프 스타일이 몇가지 유형으로 분류되며 특정한 라이프 스타일과 특정 제품이나 상표선택 사이에 강한 상관관계가 있으면, 마케팅 관리자는 라이프 스타일 변수를 이용해 제품 개발과 광고 메세지 등에 반영할수 있습니다. 때때로 의류나 승용차, 화장품 등 개인의 이미지와 관련되는 제품 경우 제품 개발이나 광고메시지등이 개인 소비자의 라이프 스타일을 가정하여 이루어지는 경우가 많습니다.

 

 라이프 스타일을 시장세분화의 기준변수로 활용할 수 있습니다. 즉, 마케팅 관리자들은 단순한 인구통계적 변수뿐 아니라 라이프 스타일 변수들을 추가적으로 사용함으로써 세분시장을 훨씬 더 구체적으로 묘사할 수 있고 그들의 구매행위를 더 정확히 예측할 수 있습니다.

 

6. 개성

 

 사람들은 각자 자신의 구매활동에 영향을 주는 독특한 개성을 가지고 있습니다. 개성이란 개인이 다양한 주위환경에 대해 비교적 일관성 있으며, 지속적인 반응을 가져오는 개인의 독특한 심리적 특성이라 정의됩니다. 개성은 보통 사교성, 사회성, 적극성, 과시성 등 여러 속성에 의해 설명됩니다.

 

 개성이 몇가지 유형으로 분류될 수 있으며 특정 개성유형과 특정제품이나 상표 선택 사이에 강한 상관관계가 있으면, 개성은 소비자행동을 분석하는데에 유용한 변수가 될 수 있습니다. 예로 자기를 과시하기 좋아하는 사람이나 타인과 구별되어 인정 받고 싶어하는 사람은 화장품 혹은 의류의 선택에 있어서 가격이나 품질보다는 이를 나타낼 수 있는 제품이나 상표를 선택할 것입니다.

 

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