마케팅의 이해. 고객만족 경영_고객만족의 의의와 배경의 이해 알아보기

 

 

* 고객만족경영의 의의

 

 고객만족은 고객의 욕구와 기대에 부응함으로써 고객으로 하여 제품이나 서비스의 재구매가 이루어지며, 고객의 신뢰감이 연속되는 상태를 의미합니다. 이것은 만족한 고객은 반복해 재구매하여 다른 사람들에게 우호적으로 얘기하며 경쟁상표의 광고에 주의를 덜 기울여 그 기업이 생산하는 다른 제품을 구입하게 된다라는 것입니다. 최근 기업들은 경쟁력을 강화하기 위해 경영혁신의 일환으로 고객만족을 통해 기업경영에 심혈을 기울이고 있습니다.

 

 이런 고객만족의 개념은 어떻게 기업경영에 도입이 되었으며 처음으로 고객만족 개념을 기업경영에 도입한 것은 스웨덴의 항공회사였습니다. 1980년대에 스칸디나비아 항공의  회장 얀칼슨은 고객만족을 최초로 기업경영에 도입하였습니다. 종업원과 고객이 접촉하는 순간을 '진실의 순간' 이라 정의 하며 그 순간에 모든 것이 결정되며 최상의 인상을 남겨야 한다라는 경영철학을 가졌습니다.

 

 종업원과 손님이 만나는 순간에 손님이 불만을 가지면, 불만을 가진 고객 91%가 그회사를 다시 찾지 않는다라고 보며 각 종업원에게 말이 아닌 행동 중요성을 강조하였습니다. 이런 철저한 고객중심 경영철학으로 칼슨은 적자를 겪고 있던 SAS를 흑자기업으로 만들어 놓았습니다. 다양한 세계적 기업들은 고객만족을 최고 경영이념으로 도입해 고객만족경영을 실천하고 있습니다.

 

 

 

 

* 고객만족경영의 배경

 

1. 글로벌 경쟁의 강화

 

 세계는 국제화와 개방화 시대를 맞이해 세계시장이 하나의 거대한 시장으로 변해가고 있습니다. 정부 보호와 무역장벽으로 국내 기업들끼리 경쟁을 하던 때엔 가격의 차별이 거의 없었으며 품질과 서비스가 비슷해 고객들이 합리적 선택을 할 상황이 아니었습니다. 하지만 시장개방으로 소비자는 가격+품질 면에서 폭넓은 선택을 할 수 있게 되었습니다. 

 

 또한 서비스수준이 향상되어 소비자들의 생활의 질도 높아지게 되었습니다. 따라서 소비자들의 제품을 고르는 기준이 까다로워 품질이 조금만 떨어져도 고객들이 외면해버려 고객중심의 경영방법으로 변해야만 고객들로 부터 외면당아히 않고 경쟁에서 살아남을 수 있게 되었습니다.

 

2. 소비자중심 시장환경

 

 제품생산 초기단계에는 생산자 위주 시장상황이었으나, 산업이 발달했고 경쟁이 치열해짐에 제품의 공급이 과잉상태에 이르게 되며 생산자보다는 소비자가 중요한 요소로 부각되게 되었습니다. 생활수준의 향상이나 소득수준의 향상으로 소비자들은 단순히 기본적 욕구보다는 자아실현욕구 등 고차원적 욕구를 중시하게 되었으며, 욕구도 다양해지며 빠르게 변화되고 있습니다.

 

 과거엔 대중화나 규격화를 선호하던 것이 최근 개성화나 차별화를 선호하고 서비스에 가치를 두고 있습니다. 이런 점과 같이 소비자의 욕구가 다양해짐으로 제품의 수명의 주기가 짧아지며 제품이 다양해지는 등의 기업환경이 소비자 중심으로 전환되었습니다. 따라서 기업은 이러한 소비자 중심의 시장환경에 적극적으로 대응케 하기 위한 방안으로 고객만족경영이 요구됩니다.

 

3. 시장의 성숙

 

 기업의 공급능력이 시장 전체수요를 능가하면 경쟁은 더욱 치열해집니다. 대부분의 경우엔 시장이 성숙기에 들어서며 제품은 공급과잉 상태에 있게 됩니다. 성숙기엔 소비자가 제품을 거의 독점 소유하고 있으며 시장규모도도 급격히 커지지 않는 상황이기에 성장기와 같은 지속적 성장과 높은 수익률을 기대하기는 어렵습니다.

 

 기업마다는 신제품을 내놓으나 소비자의 입장에선 품질이나 가격도 비슷하며 제품특성도 거의 같아서 경쟁제품과 차별화가 되는 점이 별로 없습니다. 자사제품을 경쟁제품과 다르게 인식시키기가 어렵다는 것입니다. 따라 성숙기 시장에서 생존하며 성장하기 위해선 최상의 품질이나 서비스로 고객을 만족시킬 수 있도록 하는 고객만족경영이 필연적으로 요구됩니다.

 

 

 

 

* 고객의 정의와 분류

 

 고객만족경영에 있어 중요한 것은 무엇보다 고객이 누구인가 파악하는 것 입니다. 정확히 고객의 정의나 분류는 성공적인 고객만족경영을 위해 틀을 구축하는데 핵심이 되고 있습니다. 왜냐 어떻게 고객을 정의하며 분류하는가에 따라 고객만족경영을 위한 기업의 노력이 다르게 적용되기 때문입니다.

 

 과거 우리 기업은 고객을 정의하며 분류하는데 매우 무심했던게 사실입니다. 30년이상 안정적 성장의 길을 달려온 기업들도 최근에 이르러야 고객에 대해 세밀히 정의하고 접근하려는 노력을 보이고 있습니다. 그러면 고객은 누구일까요? 일반적으로 고객은 제품이나 서비스를 구매하고 사용하는 사람들입니다. -> 최종 소비자를 의미합니다.

 

 이와 같이 고객에 대한 정의는 최종 소비자를 의미합니다. 하지만 최근 기업경영에서 적용된 고객의 분류는 보다 확대되어 나타나고 있습니다. 기존 고객관점을 보다 확장한 것입니다. 고객이란 가치생산고객인 내부고객과 가치전달고객인 중간고객, 가치구매고객인 최종고객의 세부류로 나누어 접근하게 됩니다. 그럼으로 고객만족경영이란 최종곡개에게 만족을 주는 것을 목표로 하여야 하지만 그렇게 되려면 중간고객과 내부고객의 만족이 선행되어야 한다라는 사실을 강조합니다.

 

1. 내부고객

 

 내부 고객 만족이 고객만족의 출발점이 되며 사내고객은 가장 먼저 만족시켜야할 고객이 됩니다. 불만족한 종업원이 고객에게 좋은 서비스를 제공해 고객을 만족시키기가 매우 힘들기 때문입니다. 종업원을 내부고객으로 대우하며 만족시켜 사기를 높이면 최종고객인 소비자를 만족시키기 위해 최상의 노력을 할 것입니다. 최종 소비자들의 만족도가 낮은 기업들의 공통점으로 내부고객 만족도가 낮다라는 점은 바로 이 사실을 확인시켜 줍니다. 고객의 기대를 충족시킬려면 종업원이 고객을 위해 당연히 해야 할 일을 하도록 종업원 사기를 관리하며 지원해야 합니다. 자신에게 주어진 역할에 만족하는 종업원들 만이 고객에게 정성과 열의에 찬 서비스를 제공할 확률이 높기 때문입니다. 고객만족적 기업으로 경쟁력을 갖추려면 내부고객부터 만족시켜야 합니다.

 

2. 중간고객

 

 소비재 생산기업은 최종고객을 직접 상대하기 보단 대부분의 판매점을 두고 거래하고 있습니다. 판매점은 기업과 소비자 사이에서 가치를 전달하는 중간고객이됩니다. 중간고객 (= 가치전달고객 ) 은 판매점이나 대리점 이외에도 원료를 공급하는 원료 공급원 혹은 협력업체들을 포함시킬 수 있습니다. 중간고객의 중요성은 바로 이들을 만족시키지 못한다면 결국 최종고객인 소비자를 만족시키기 힘들다는 데에 있습니다.

 

3. 최종고객

 

 소비자는 사용자라는 점에서 가치사용고객에 해당됩니다. 그런 의미에서 기업은 고객이 가장 중요 존재인데 첫번째 이유는 고객은 기업에게 이윤을 안겨주는 존재입니다. 두번째 이유는 고객이 기업에 의존하는게 아니라 기업이 고객에게 의존하는 것입니다. 세번째 이유는 기업은 고객을 위해 존재하는 것이라는 것입니다. 네번째 이유는 기업이 고객에게 서비스를 베푸는 것이 아닌 고객이 서비스할 기회를 제공해 줌으로써 호의를 베푸는 것입니다.

 

바로 이런 점들을 깨닫고 그에 맞는 방법의 솔루션을 찾아야 고객의 중요성을 바로 알고 있다라고 할 수 있습니다.

 

 

 

 

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