마케팅의 이해. STP 마케팅 도입의 배경과 이해, 시장의 세분화 알아보기

 마케팅 활동을 수행하는데에 있어서 소비자 행동에 대해 분석이나 이해를 기초로 하여 시장을 세분화로 하며 표적시장을 선정하고 표적시장에 적절히 제품을 포지셔닝을 하는 일은 가장 기본적이며 매우 중요한 과업입니다. STP라고도 부르는 이과정은 현대적 마케팅 핵심이라 할수 있습니다.

 

 

* STP 마케팅 이해

 

1. STP마케팅 도입배경

 단일제품으로 수많은 소비자 역구를 충족시킨 대량 마케팅의 시대는 지났습니다. 즉 한정된 범위의 욕구만을 충족시키는 제품은 다양하고 개성화된 욕구를 충족시키기를 원하는 소비자들로 구성된 시장에선 더 이상 경쟁할 수 없게 되었습니다. 이젠 다양하며 개성화된 소비자들의 욕구를 정확하게 분석하고 파악하여 그들의 욕구에 적합한 제품을 제공하는 기업만이 존재할 수 있는 새로운 마케팅 시대에 들어선 것입니다.

 

 STP마케팅은 이런 시장환경의 변화에 따라서 도입된 전략적 마케팅의 개념입니다. 먼저 시장을 몇 개 기준으로 사용해 가치가 있는 다수의 시장으로 분류하고 세분화된 여러 시장 중 자사의 능력이나 경쟁 드을 고려하여 표적시장을 선정하고 선정된 시장에 다양한 마케팅믹스를 활용해 자사제품을 소비자의 마음속에 심어주는 전략을 거칩니다.

 

 STP마케팅의 도입은 필연적으로 현대사회의 발전에 따른 결과입니다. 구체적으로 기업간 경쟁이 심화되고 소비자들의 욕구가 다양해졌고 제품의 기능적 층면의 중요성과 함께 사징적 측면이 중시되었기 때문입니다. 이런 마케팅 환경 변화는 기업들로 하여금 시장에서 생존하기 위해 보다 유효한 마케팅전략 도입을 요구하게 되었던 것입니다.

 

2. STP 마케팅 전개과정

 

 STP마케팅 주요 3단계

1. 시장 세분화 단계로 이단계에서 서로 다른 제품이나 마케팅믹스를 원하는 소비자 집단을 확인하고 규명합니다.

2. 표적시장의 선정단계로 세분시장 중 진출할 만한 시장을 한 개 혹은 그 이상을 선정합니다.

3. 포지셔닝 단계로 각각 표적 시장에 제품의 주요 특징적 이점을 개발해 적합한 마케팅믹스를 활용해 소비자의 마음속에 인식 시켜줍니다.

 

 

* 시장세분화

 

1. 시장세분화의 의의

 

 시장은 이질적 욕구를 가진 다양한 소비자들로 구성되어 있습니다. 소득, 연령, 직업 등 개인적 특성뿐 아니라 제품을 구매할 때 고려하는 속성이나 구매행동에 있어서도 각기 다른 모습을 보입니다. 기업이 이처럼 다양한 소비자들의 특성을 고려해 각각의 소비자에 적합한 제품을 제공한다는 것은 거의 불가능에 가깝습니다. 만일에 가능하다 하더라도 매우 현실성이 없고 경제성도 없습니다.

 

 이것은 소비자 개개인의 욕구를 파악하는 것은 불가능에 가깝고 또한 그것이 가능하다라고 해도 개개인의 욕구차이에 따라서 각각의 마케팅전략을 필요로 할 만큼 시장규모가 크지 않기 때문입니다. 따라서 기업은 모든 사람들에게 똑같은 마케팅전략을 적용하는 대량마케팅과 시장전체를 소비자의 수만큼 세분화하는 비현실적 접근에서 고민하는 경우가 많습니다. 이런 문제를 해결할 방안으로 시장세분화가 이용되고 있습니다.

 

 시장세분화는 한 기업이 시장을 일정 기준에 의해 몇개의 동질적 소비자집달으로 나누는 것을 말합니다. 그것은 소비자 개개인은 모두 상이하긴 하지만 특정제품군에 대한 태도나 의견, 구매행동 등 비슷한 성향을 지닌 소비자집단이 존재하고 있기 떄문입니다. 시장 세분화 결과는 세분시장 상호간에 이질성이 극대화 되야 하며 세분시장 내에 동질성이 극대화되야 바람직해야 합니다.

 

2. 시장세분화의 이점

 

 시장세분화는 소비자들의 욕구가 다양화되고 이질적일 수록 보다 절실히 요구되는데, 기업이 시장을 세분화함으로써 얻을 수 있는 이점은 다음과 같습니다.

 

- 시장기회의 창출

 각각의 세분시장 내의 소비자들의 욕구를 정확히 파악함으로써 개품개발을 통해 그들의 욕구를 보다 더 정확히 충족시킬 수 있습니다. 이런 제품개발은 곧 기업의 시장기회의 창출을 의미합니다.

 

- 상표충성도 제고

 소비자들의 욕구를 정확히 충족시킴으로써 자사상표에 대해 상표충성도를 제고시킬 수 있습니다.

 

- 마케팅믹스의 유효성 증대

 각각의 세분시장의 욕구에 적합한 마케팅믹스를 조합함으로써 소비자들이 자사의 제품을 정확하게 인식하고 경쟁사의 제품과 구별할 수 있게 합니다.

 

- 경쟁우위의 확보

 자사가 가진 강점을 최대로 활용할 수 있는 세분시장에만 마케팅노력을 집중적으로 투입함으로써 시장에서의 경쟁우위를 확보할 수 있게 합니다.

 이와 같은 이점에서도 불구하고 시장세분화가 최선의 결과만을 가져오는 것은 아닙니다. 목표달성과 관련 없는 기준에 의거해 시장을 세분화해 마케팅노력을 투입한다면 마케팅 관리자가 목적하는 바를 달성할 수는 없습니다 오히려 그 기업의 생존을 위협하는 도화선이 될 수도 있습니다.

 

3. 시장세분화의 요건

 

 시장세분화라는 것은 마케팅의 효율성을 높이는 가장 좋은 방법 중 하나라고 알려져 있으며 전략수립의 핵심부분으로 널리 활용되고 있습니다. 하지만 시장세분화가 가능하다고 해서 모든 시장을 세분화 하는 것이 마케팅의 효율성을 높이는 것은 아닙니다. 시장세분화를 하는 궁극적 목적이 선택된 세분시장 내에 있는 동질적 소비자들에게 적합한 마케팅 믹스를 개발하는데에 있기 때문입니다. 따라서 기업의 관점에서 의미있는 시장 세분화가 이루어지기 위해서는 아래와 같은 요건을 갖추어야 합니다.

 

- 측정가능성

 세분시장의 규모나 세분시장에 속한 소비자들의 구매력 등과 같은 시장을 세분하기 위해 기준변수는 현실적 측정이 가능해야 합니다. 하지만 어떤 세분화 변수들은 매우 측정하기가 어렵습니다. 예로 백과사전을 장식용으로 구매하기 원하는 소비자들을 기준으로 시장을 세분한다고 합시다 그러면 세분시장간에 중요한 차이점은 나타날 것입니다. 하지만 동시에 그들의 수나 구매력 등을 측정하기가 거의 불가능하다는 것을 알게 될 것입니다.

 

 - 시장성

 기업이 몇개 세분시장을 선택해 각 시장에 적합한 마케팅믹스를 차별적으로 수행한다면 하나의 통합된 마케팅믹스를 수행하는 경우 보다 더 많은 비용이 소요됩니다. 그러므로 각 세분시장에서 얻을 수 있는 잠재적 이윤이 그런 차별적 마케팅믹스를 정당화 할 만큼의 시장성이 있어야 합니다. 예로 키가 2M인 사람을 위해 양복을 만다는 것은 수익성이 충분하지 못합니다.

 

- 접근가능성

 마케팅노력으로 세분시장에 있는 소비자들에게 효과적으로 접근할 수 있어야 합니다. 만일에 어떤 향수회사가 자사상표를 많이 사용하는 이용자들이 밤늦게까지 밖에 있고 술집에 자주 가는 독신여성이라는 점을 발견했다고 합시다. 이 집단이 특정 지역에서 거주하지 않고 쇼핑하지 않을 뿐 아니라 특정매체에 노출되지 않으면 이 집단에 접근하기는 어려울 것입니다.

 

 

* 시장세분화의 기준

 

 시장을 세분화하는데 어떤 정해진 규칙이 있는 것은 아닙니다. 시장세분화는 때론 상당한 창의성이 요구되는 과업이기도 합니다.따라서 시장을 세분화해 보는 과정에서 자사나 경쟁사 소비자들에 대해 새로운 안목이 길러지기도 합니다. 어떤 세분화 변수가 적합하느냐 하는 것은 접근방법에 따라서 다르지만 세분화의 궁극적 목적인 세분시장에 적합한 마케팅믹스를 개발하는데에 도움을 주어야 한다는 사실입니다. 가장 보편적으로 쓰여지는 시장세분화의 변수는 지리적인 변수나 인구통계적 변수, 심리분석적 변수나 구매행동 변수로 나뉘어집니다.