같이 기업은 전체시장을 다양한 시장세분화 기준에 의해 시장을 몇 개의 세분시장으로 분휴하였다고 하면, 그러면 이제는 몇개의 세분시장을 공략할 것이고 표적시장을 공략하기 위해 전략을 선택할 때 어떠한 요인들을 고려해야 하고 자사에 적합한 표적시장을 선정해야 하는 문제를 직명하게 됩니다.
* 시장 공략의 접근방법
기업이 몇개 세분시장을 공략할 것인가 문제에 대해 기업이 택할 수 잇는 대안에는 세가지가 있습니다. 그들은 무차별적 마케팅, 차별적 마케팅, 그리고 집중화 마케팅이라고 불립니다.
- 무차별적 마케팅
무차별적 마케팅은 각 세분시장간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체시장을 공략하는 전략입니다. 이 전략은 소비자들 사이에 차이보단 공통점에 초점을 맞추는 것입니다. 따라서 제품이나 촉진이나 유통 등에 마케팅믹스는 다수의 소비자에게 소구하기 위해 고안됩니다. 무차별적 마케팅의 예로는 모든 소비자들에게 맞는 하나의 모델로 자동차를 판매한 1920~1930년대 포드 마케팅을 들 수 있습니다.
무차별적 마케팅의 가장 큰 장점은 규모의 경제가 적용된다는 것입니다. 시장세분화가 필요하지 않으므로 시장 조사나 세분화 과정에 소요되는 비용이 절감됩니다. 제품도 한 가지 생산하기 때문에 연구개발 및 생산관리비가 절감되며, 판촉프로그램 역시나 표준화되어 있으므로 많은 비용감소를 실현할 수 있습니다. 마케팅을 표준화나 대량화 함으로써 규모의 경제를 획득하는 것이 무차별적 마케팅의 장점입니다.
하지만 소비자들의 욕구가 점차 다양해지며 또 그들이 자기들의 욕구를 적극적으로 충족시키려 하는 시장상황에서 무차별적 마케팅을 수행한다는 것은 매우 위험한 일입니다. 그리고 이 전략은 소비자들 사이 욕구 차이가 그다지 크지 않고 단일 마케팅믹스의 사용으로 인해 비용절감효과가 매우 클 때 적합합니다.
- 차별적 마케팅
차별적 마케팅은 각각의 세분시장에 적합한 차별화된 마케팅믹스를 개발하여 활용하는 전략입니다. 이것은 경쟁사 대비 자사의 제품을 차별화하는 제품차별화 전략과는 달리 시장을 차별하는 전략입니다. 대다수 기업들은 차별적 마케팅을 수행합니다. 그 이유는 차별적 마케팅이 일반적으로 무차별적 마케팅보다 높은 매출과 이익을 가져다 주기 때문입니다.
그러나 세분시장별 상이한 마케팅믹스를 운용하므로 세분시장에 대해 조사, 제품, 유통 및 촉진에 많은 비용이 소요됩니다. 따라서 차별적 마케팅을 수행하기 위해 무엇보다 증가되는 비용보다 매출액의 상승에 따른 수익이 보다 클 것으로 예상될 때 적합합니다.
- 집중화 마케팅
집중화 마케팅은 기업의 자우너이 제한되어 있을 경우 사용되는 전략입니다. 이것은 큰 시장에서 작은 시장점유율을 획득하기보다는 한 혹은 소수 작은 시장에서 높은 시장점유율을 달성하려는 전략입니다. 파스퇴르 우유는 처음부터 고급우유시장에 집중했고, 태평양의 헤라는 고급화장품 시장을 집중적으로 공략하고 있습니다.
집중화 마케팅을 통해 기업은 자사가 공략하고 잇는 해당시장에 대한 전문적 지식과 그 시장에서 명성으로 높은 시장점유율을 갖고 있습니다. 또한 소수의 세분시장에 집중해서 제품, 생산, 유통 및 촉진 등에서 비용을 절감할 수 있어서 운영의 경제성을 누릴 수 있는 장점이 있습니다.
기업은 집중화 마케팅을 통해 높은 수익을 달성할 수 있지만 위험 또한 큽니다. 그 이유는 집중화 마케팅을 수행하는 기업들 대부분이 적은 규모의 시장을 공략하기 때문에 그 시장에 속한 소비자들의 기호나 구매패턴의 변화 혹은 강력한 경쟁사가 진입하면 기업의 기반이 흔들릴 수 있기 때문입니다. 이런 이유로 대부분의 기업들은 하나의 시장을 선정해 집중화 마케팅을 수행하기 보다는 여러 개의 세분화 시장에 진출해 위험부담을 줄이려고 노력합니다.
* 표적시장공략 전략선택시 고려요인
- 기업의 자원
차별적 마케팅전략이나 무차별적 마케팅전략은 상당한 수준 이상의 기업자원이 투입되야 합니다. 따라서 기업의 자원이 매우 제한적일 경우엔 집중화 마케팅 전략을 수행하는 것이 적합합니다.
- 제품의 동질성
제품이 동일한 특성을 나타내는 정도에 관한 것입니다. 예로 과일 혹은 설탕 같은 생필품은 소비자들이 인식할 수 있을 만큼 물건을 차이 나게 만들기 어렵기 때문에 무차별적 마케팅전략이 적합합니다. 하지만 제품마다 독특한 특성 혹은 디자인 등에 의해서 차별화가 가능한 의류, 자동차, 카메라 같은 내구재는 차별적 혹은 집중화 마케팅 전략이 적합합니다.
- 제품 수명주기
제품 수명주기상 위치 혹은 매우 중요 고려요인이 됩니다. 예를 들어서 기업이 시장에 신제품을 도입하는 경우 무차별적 혹은 집중화 마케팅 전략이 적합합니다. 하지만 제품이 성숙기에 들어서면 차별적 마케팅전략이 더 바람직합니다.
- 시장 동질성
소비자 취향이나 구매량이 비슷하며 기업의 마케팅 믹스에 대해 동일한 반응을 보인다면 시장세분화는 전혀 무의미한 것이 되고 따라서 무차별적 마케팅 전략이 적합합니다. 반면 소비자 욕구가 다양한 경우 기업은 차별적 혹은 집중화 마케팅 전략이 보다 적합합니다.
- 경쟁사의 마케팅전략
경쟁사의 마케팅 전략은 표적시장공략 전략선택에 중요 영향을 미칩니다. 만일에 경쟁사가 적극적으로 세분화에 의해 차별적 마케팅전략을 수행하면 무차별적 마케팅전략으로 대응이 어렵게 됩니다. 하지만 경쟁사가 무차별적 마케팅전략을 수행하면 동일 무차별적 마케팅전략도 가능하지만 차별적 혹은 집중화 마케팅전략을 수행해 경쟁사의 허를 찌를 수 있습니다.
* 표적시장의 선정
표적시장은 자사에 가장 유리한 시장기회를 제공해 줄 수 있는 목표시장을 의미합니다. 따라서 표적시장 선정은 기업이 경쟁상황과 자사 경쟁우위를 고려했을 때에 자사가 공랴갛기 적합한 시장을 선택하는 것입니다.
-> 표적시장이 갖추어야 할 3가지 조건
- 시장의 매력도
시장은 객관적으로 자사가 진입하기에는 매력이 있어야 합니다. 이말은 즉 현재 시장규모나 시장성장률 그리고 제품수명주기 등을 고려하면 전망이 매우 밝다고 인정되어야 합니다.
- 자사와의 적합성
객관적으로 좋다고 해서 모든 세분시장에 진출할 수 는 없습니다. 시장이 그 자체로서 매우 매력적이라고 해도 기업의 주요 목표와 부합되지 않거나 자사의 기술과 자원의 자능여부, 그리고 기존의 마케팅믹스와의 조화 여부를 고려할 떄에 적합한 시장이어야 합니다.
- 경쟁요인
시장이 매력적이며 자사와의 적합성도 일치해도 기업은 그 시장의 경쟁정도를 고려하려 표적시장을 선정해야 합니다. 이를 위해선 현재의 기업간에 경쟁뿐 아니라 잠재적 진출기업의 위협이나 공급자와 구매자의 교섭력 등을 복합적으로 고려해야 합니다.
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