현대적인 마케팅은 소비자의 욕구 충족이라는 관점에서 접근할 수 있습니다. 이런 마케팅활동은 소비자 욕구 충족의 직접적 수단인 제품으로 구체화 되며 이에 따라서 가격이나 유통촉진 등 마케팅 프로그램이 결정됩니다. 이러한 제품 전략은 마케팅 프로그램의 출발점이고 이는 소비자에 의해서 정의된 제품개념에 따라서 적절하게 개발이나 관리 및 제공되어야 한다는 것을 의미합니다.
* 제품의 정의
제품은 인간이 필요나 욕구를 충족시키는 것이며 물리적 대상 뿐 아니라 서비스나 아이디어, 사람, 장소, 조직체 등을 포함합니다. 예로 자동차와 같은 유형제품 뿐 아니라 각종 콘서트, 환경보전캠페인 같은 아이디어, 연예인, 휴가를 즐길 유명휴가 장소, 암 연구협회 등 모두 제품인것입니다.
이런 제품개념은 마케팅 관리자 입장에서 제품은 제품을 구성하는 제품속성들의 단순 집합이상을 의미합니다. 이유는 소비자들은 제품을 그들의 욕구를 충족시키는 편익의 집합으로 파악하기 때문입니다. 따라서 마케팅 관리자가 제품을 개발하려 할때에는 먼저 그 제품이 소비자의 어떤 욕구를 충족시킬 수 있는지 혹은 소비자가 그 제품에서 어떤 편익을 얻을 수 있는지를 이해해야 합니다.
제품은 크게 세가지 차원으로 구성됨
1. 가장 기본적 핵심제품 차원은 고객이 제품구매로부터 얻으려 하는 본질적 편익 혹은 핵심편익의 관점에서 규정될 수 있습니다. 예로 에어컨 경우 소비자는 시원함을 구매하는 것입니다.
2. 유형제품차원은 핵심제품 차원을 소비자에게 제공되는 물리적 실체로 형상화함으로써 제품간 구분을 용이하게 해줍니다. 에어컨의 상포명이나 포장, 품질, 기능, 스타일, 기타 에어컨의 특징 등이 포함됩니다.
3. 확장제품차원은 경쟁자가 제공하는 것과 구별되는 추가적 서비스와 혜택을 의미하고 경쟁자와 차별성을 부각시키는 제품차원이라 할 수 있습니다. 에어컨의 배달 및 설치, 신용구매, A/S, 품질보증 등 포함됩니다.
* 제품의 분류
제품은 여러 기준에 의해 다양한 유형으로 구분될 수 있습니다. 이처럼 제품을 여러 유형으로 분리하는 이유는 각 유형마다 서로 다른 마케팅전략이 적용되어야 한다고 생각하기 때문입니다.
1. 제품의 용도에 따른 분류
소비재는 제품을 구매하는 소비자가 자신의 생활을 위해서 최종적으로 사용하는 제품을 말합니다.반면에 산업재는 개인이나 기업이 다른 제품을 생산하는데 사용하거나 혹은 사업활동을 영위하기 위해 구매하는 제품을 말합니다. 이처럼 소비재와 산업재를 구분하는 기준은 제품의 용도에 있으므로 똑같은 제품이라도 구매목적에 따라 소비재일 수 있고 산업재일 수도 있습니다. 예로 가정주부가 구매하는 밀가루는 소비재지만 제과회사에서 빵을 만들기 위해 구매하는 밀가루는 산업재가 됩니다. 소비재와 산업재가 구매되는 과정에는 상당한 차이가 있어 마케팅 관리자는 자사가 판매하는 제품의 용도가 무엇인가에 따라 마케팅전략을 달리해야 합니다.
2. 구매습관에 따른 분류
소비재는 소비자의 구매습관에 따라 편의품, 선매품, 전문품으로 구분됩니다. 편의품은 보통 고객이 최소한의 노력으로 빈번히 혹은 즉각적으로 구매하는 제품을 말합니다. 예컨대 담배나 비누, 껌 화장지 신문 등이 있습니다. 편의품은 소비자 수요를 자극하는 TV광고나 구매시점에 자사의 상표를 생각나게 하는 점포 내의 촉진이 중요합니다. 또한 소비자들이 제품을 구매하려는 시점이나 장소에 제품이 없음으로 인해 구매하지 못하는 일이 업도록 가능하면 많은 점포에 제품을 납품하도록 해야 합니다.
선매품은 소비자가 여러 상표들의 품질, 가격, 스타일 등을 비교하고 선택하여 구매하는 제품을 말합니다. 일반적으로 가구, 의류, 주요 가전제품 등이 여기에 해당됩니다. 선매품은 자사의 제품이 경쟁사의 제품보다는 좋다는 판매원의 역할이 중요하므로 인적판매전략이 보다 중요합니다. 또한 유통전략에 있어서는 지역별로 소수의 대리점을 이용하는 유통전략이 바람직합니다.
전문품은 제품이 가지고 있는 독특한 특성이나 매력으로 인해 소비자들이 그 상표만을 사려고 각별히 노력하는 제품을 말합니다. 특별한 상표의 기호품, 자동차, 의료기기 등에서 여기에 속하는 제품이 많습니다. 전문품은 보통 고가격 제품들이 대부분이라 이 제품을 소비하는 계층 또한 제한 되어 있습니다.
따라서 기업은 자사케품의 독특한 이미지를 높이기 위해 자사제품을 취금하는 점포를 제한하는 유통전략이 적합합니다. 전문품은 상표충성도가 높으며 소비자들이 구매를 위해 많은 시간과 노력을 투자할 용의가 있으므로 취급점포의 수가 적다고 하여 판매가 감소하지는 않습니다. 하지만 마케팅 관리자는 소비자들에게 어디서 자사의 제품을 구매할 수 있는가를 알려야 합니다.
* 제품의 분류
제품은 여러 기준에 의해 다양한 유형으로 구분될 수 있습니다. 이처럼 제품을 여러 유형으로 분리하는 이유는 각 유형마다 서로 다른 마케팅 전략이 적용되어야 한다고 생각하기 때문입니다.
1. 제품의 용도에 따른 분류
소비재는 제품을 구매하는 소비자가 자신의 생활을 위해 최종적으로 사용하는 제품을 말합니다. 반면 산업재는 개인 혹은 기업이 다른 제품을 생산하는데 사용하거나 혹은 사업활동을 영위하기 위해 구매하는 제품을 말합니다. 이처럼 소비재와 산업재를 구분하는 기준은 제품의 용도에 있으므로 똑같은 제품이라 하더라도 구매목적에 다라서 소비재일 수도 있으며 산업재일 수 도 있습니다.
예로 가정주부가 구매하는 밀가루는 소비재니만, 제과회사에서 빵을 만들기 위해 구매하는 밀가루는 산업재가 됩니다. 소비재나 산업재가 구매되는 과정에는 상당한 차이가 있어 마케팅 관리자는 자사가 판매하는 제품의 용도가 무엇인가에 따라서 마케팅 전략을 달리해야 합니다.
2. 구매습관에 따른 분류
소비재는 소비자의 구매습관에 따라서 편의품, 선매품, 전문품 으로 구분됩니다. 편의품은 보통 고객이 최소한의 노력으로 빈번하게 혹은 즉각적으로 구매하는 제품을 말합니다. 예컨대 담배나 비누, 껌, 화장지, 신문 등이 있습니다. 편의품은 소비자 수요를 자극하는 TV광고와 구매시점에 자사 상표를 생각나게 하는 점포내 촉진이 중요합니다. 또한 소비자들이 제품을 구매하려는 시점이나 장소에서 제품이 없음으로 인해서 구매하지 못하는 일이 없도록 가능하면 많은 점포에 제품을 납품하도록 해야 합니다.
선매품은 소비자가 여러 상표들의 품질이나 가격, 스타일 등을 비교하고 선택해 구매하는 제품을 말합니다. 일반적으로 가구나 의류,, 주요가전제품 등이 여기에 해당됩니다. 선매품은 자사 제품이 경쟁사의 제품보다 좋다라는 판매원의 역할이 중요하므로 인적판매전략이 보다 중요합니다. 또한 유통전략에 있어서 지역별로 소수 대리점을 이용하는 유통전략이 바람직합니다.
전문품은 젶무이 가지고 있는 독특한 특성이나 매력으로 인해 소비자들이 그 상표만을 사려 각별히 노력하는 제품을 말합니다. 특별한 상표 기호품, 자동차, 의료기기 등 여기에 속하는 제품이 많습니다. 전문품은 보통 고가격 제품들이 대부분이라 이 제품을 소비하는 계층 혹은 제한되어 있습니다.
따라서 기업은 자사제품의 독특한 이미지를 높이기 위해 자사제품을 취급하는 점포를 제한하는 유통전략이 적합합니다. 전문품은 상표충성도가 높고 소비자들이 구매를 위해 많은 시간과 노력을 투자할 용의가 있어서 취급점포의 수가 적다고 하여 판매가 감소하지는 않습니다. 하지만 마케팅 관리자는 소비자들에게 어디서 자사 제품들을 구매할 수 있는가를 알려야 합니다.
3. 내구성에 따른 분류
제품은 사용연한 혹은 반복해서 사용할 수 있는가에 따라 내구재와 비내구재로 분류됩니다. 내구재는 인적판매와 서비스의 역할이 중요해 제조업자의 품질보증 및 명성이 중요시 됩니다. 반면 비내구재 경우 고객이 자주 구매하고 빨리 소비하므로 빈버한 광고와 많은 수의 점포를 통하여 판매하는 전략이 적합합니다.
* 제품믹스 및 제품계열의 관리
- 제품믹스 및 제품계열의 의미
제품믹스란 한 기업이 생산하여 판매하는 모든 제품계열과 품목의 총칭으로 정의됩니다. 제품계열이란 제품믹스 중에 물리적이고 기술적 특징이나 용도가 비슷하거나 동일 고객집단에 의해 구매되는 제품의 집단을 의미합니다.
한 기업의 제품믹스 구조는 제품 믹스의 넓이, 제품믹스의 길이, 제품믹스의 깊이로서 분석될 수 있습니다. 제품믹스의 넒이는 기업이 몇개의 제품 계열의 수를 가지고 있는가 하는것이고, 제품믹스의 길이는 각 제품계열내에 가지고 있는 품목의 수를 의미합니다. 제품믹스의 깊이는 특정 제품계열내의 각 제품이 얼마나 다양하게 구성되어 있는가를 의미합니다.
1. 제품믹스의 넓이에 관한 의사결정
일반적으로 기업이 너무 적은 제품이 계열을 갖는 경우 기업의 매출과 시장점유율을 정체시킬 수 있습니다. 그 반대는 수익성 악화의 원인을 제공하기도 합니다. 따라서 적정수준의 제품계열을 유지하는 것이 기업의 경쟁력에 매우 중요합니다. 그렇다면 기업은 몇개의 제품계열을 보유하는 것이 좋을까요?
기업이 특정 사업부분에 진출한 후 시간이 지남에 따라서 점차적으로 제품 계열의 수가 증가하는 것이 일반적이지만 이러한 문제는 기업이 추구하는 기업목표와 연관있기도 합니다. 즉 수익성, 시장점유율, 매출증대 중에 어느 것을 목표로 하느냐에 따라 달라질 수 있다라는 것입니다. 예로 다양한 제품구색과 높은 시장점유율을 목표로 하는 기업의 경우엔 넓은 제품계열을 보유하려 노력할 것입니다 하지만 수익성을 목표로 한다면 보다 적은 제품계열을 보유하려 할 것 입니다.
2. 제품계열에 관한 의사결정
만일 마케팅 관리자가 어느 제품 계열에 제품의 수를 추가함으로써 그 계열에서 획득하는 총이익이 증가할 수 있으면 그 계열은 너무 짦은 것입니다. 반대로 제품의 수를 줄임으로써 그 계열에서의 총이익을 증가시킬수 있다면 그 계열은 너무 긴 것입니다. 마케팅 관리자는 제품계열을 크게 세 가지 방법으로 확장할 수 있습니다.
- 하향확장
고품질 혹은 고가격의 제품만을 생산하다가 현재의 제품보다 낮은 품질 및 가격의 제품을 제품계열에 추가하는 것을 의미합니다. 예컨대 에스콰이어 구두가 중저가의 구두시장에 진출하는 경우를 들 수 있습니다.
- 상향확장
현재 품목보다 더 높은 품질과 가격의 품목을 제품계열에 추가하는 것을 의미합니다. 상향확장은 더 높은 성장률과 이익이 존재하거나 혹은 기업의 이미지를 제고시키려는 목적이 있을때 이루어집니다. 예컨대 동서식품에서 레귤러 인스턴트 커피에서 고급커피인 냉동건조커피를 도입하는 경우를 들 수 있습니다.
- 쌍방확장
시장내 품질과 가격이 중간위치에 놓여 잇는 기업이 저가품목과 고급품목을 제품계열에 추가하는 것을 의미합니다. 예로 에스에스패션의 남성복은 로가디스와 버킹검 등 중가품 시장에서 고급품인 입생로랑과 저가품인 빌트모아를 추가하는 경우를 들 수 있습니다. 이런 쌍방확장은 고소득 소비자들과 저소득 소비자들 모두에게 소구함으로써 매출액 증대나 시장 점유율의 확대를 가져올 수 있습니다.
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