마케팅의 이해. 신제품의 의미와 관리전략의 습득_신제품 개발과 관리

* 신제품의 정의

 

 신제품이란 어떤한 일률적으로 정의를 내리기는 상당히 곤란합니다. 이유는 신제품이란 정의는 다양한 관점에서 접근될 수 있기 때문입니다. 일반적으로 기업관점에서 신제품이란 원초적 제품, 개품개선이나 수정제품, 신상표, 재포지셔닝 등의 모두를 지칭합니다. 이런 신제품에 대한 정의는 소비자들이 기업에서 정의하는 제품을 신제품이라 인식하는 가에도  많은 관심을 가져야 합니다.

 

 일반적으로 기업들은 신제품의 개념을 매우 폭 넓게 확대해 사용하고 있습니다. 이런 이유로 기업에서 도입하고 있는 거의 모든 제품들이 신제품 범주로 인식되는 것입니다. 이는 어떤 다른 관점에서 대부분의 기업들이 수행하는 신제품 활동이 신제품을 창조하는 것 보단 기존 제품을 개선하거나 수정하는데에 치중하고 있다라고 지적할 수 있습니다. 도입된 모든 신제품 중에 아주 극 소수만이 진실로 혁신적이며 세상에서 새로운 신제품이라는 것입니다. 

 

 

* 신제품 성공요인과 실패요인

 

오늘날 기업이 당면하고 있는 경쟁환경은 급속도로 변화하고 있습니다. 특히 소비자들의 변화하는 욕구나 취향, 새로운 기술의 출현이나 짧아지는 제품 수명주기 그리고 점차적으로 증가하는 국내외 경쟁에 휩싸여 있습니다. 따라서 이 같은 경쟁에서 살아남기 위해선 끊임없는 연구개발과 함께 변화하는 소비자들의 욕구에 적합한 제품개발을 게을리해서는 아니된다.

 

 즉, 기업이 현재의 경영활동을 유지하거나 미래의 경영활동을 유지하기 위해서는 대체품을 발견하고 제시해야 합니다. 더더욱이 소비자들은 새로운 제품을 원하고 경쟁자들은 새로운 제품을 제시하는데 최선을 다할 것이기 때문입니다. 1982년 부즈 알랜 앤드 해밀턴의 한 조사에 의하면, 700개의 미국기업 경영자들은 앞으로 5년후엔 신제품으로 인해 자사 매출액이 1/3이 늘며 총이익의 40%가 신제품에서 올 것이라 예상하고 있습니다.

 

 하지만 모든 신제품들이 성공적이지 않습니다. 오히려 대다수의 신제품들이 실패하고 있습니다. 부즈 알랜 앤드 해밀턴에 의하면 신제품의 80%정도가 실패하고 신용카드, 보험 상품 및 중개서비스 등과 같은 서비스상품도 높은 실패율을 보이고 있음을 지적하였습니다. 이 같은 내용들은 성공적인 신제품 개발이 얼마나 어려운가를 보여줍니다.

 

 이처럼 신제품이 시장에서 성공하고 실패하는데에는 많은 요인이 있을 수 있습니다. 마케팅 관리자가 이들 요인들을 정화기 분석하며 이해하고 신제품 개발에 활용한다면 신제품 실패확률은 보다 감소할 것 입니다.

 

1. 신제품 성공요인

- 소비자와 관련된 요인들

 신제품이 성공하기 위한 첫 번째 조건은 소비자의 필요와 욕구에 적합해야 합니다. 그러기 위해서는 표적고객이 신중하게 선택되어야 하며, 그들의 필요와 욕구에 부응하는 아이디어의 창출 밒 제품화, 그리고 마케팅전략이 요구됩니다.

 

- 기술과 관련된 요인들

 경쟁제품에 비해서 기술적 우월성을 갖추어야 합니다. 이 기술적 우월성은 독점적인 기술을 의미하는 것이 아닌 소비자들이 진정으로 원하는 편익을 제공할 수 있는 능력을 의미합니다. 특히 시장 지향적 연구 개발 능력이 부가된 기술적 우월성은 시장에서의 승패를 경정하는 중요한 요인들 중 하나입니다.

 

- 시장환경과 관련된 요인들

 신제품이 성공적일 수 있으려면 시장 잠재력이 커야 합니다. 일반적으로 시장 잠재력은 제품수명주기상 성장기에 있는 제품을 말하는데, 전체 잠재시장의 크기, 신제품의 진부화 속도, 경쟁자 및 잠재경쟁자의 수 등을 고려하여 시장잠재력을 판단해야 합니다.

 

- 기업내부의 조건들

 신제품이 성공하기 위해서는 기업이 가진 강점들과 조화될 수 있는 제품이어야 합니다. 즉 독특한 기술과 마케팅능력을 가지고 기존 제품과의 관련성이 높은 신제품을 개발하는 것이 보다 성공률이 높다는 것입니다. 그 외에도 경영자의 적극적 자원과 직원들의 강력한 의지, 관련부서들 사이의 원활한 의사소통 그리고 효과적인 신제품 개발 조직 등을 들 수 있습니다.

 

- 효과적인 신제품 개발과정의 도입

 신제품 개발을 수행할 대 일정 절차를 거쳐 신제품 개발을 하는 경우 보다 성공률이 높다는 것입니다. 산업재 신제품에 관한 연구에 의하면 제품도 입전에 체계적 개발과정을 거친 신제품의 성공확률이 그렇지 않은 경우 보다 거의 3배가 높았다고 합니다.

 

-신제품 개발기간 및 도입의 타이밍

 제품수명주기가 짧아짐에 따라 좋은 아이디어라고 해도 시장도입의 시기를 놓치면 성공하기 어렵습니다. 특히 전자제품이나 자동차 등 기술 집약적 제품에 있어선 적시의 도입이 성공의 열쇠가 되는 경우가 많습니다. 이와 반대로 아직 성숙되지 않은 시장에 신제품을 도입해 실패하는 경우도 있음을 유의해야 합니다.

 

2. 신제품의 실패요인

 

- 소비자와 관련된 요인

 신제품이 실패하는 여러 요인들 중 가장 흔한 경우는 신제품이 기존제품과 차별화된 편익을 제공하지 못하는 경우입니다. 또한 차별화된 편익은 있지만 소비자들의 기호가 바뀌어 실패할 수도 있습니다. 1회용 기저귀를 최초로 개발한 P&G는 충분치 못한 시장조사로 소비자들의 욕구를 정확히 파악하지 못해서 수분흡수성을 향상시켜 선두자리를 내주었습니다.

 

- 마케팅전략과 관련된 요인

 신제품의 성공은 정확한 표적시장 선정이나 포지셔닝을 필요로 합니다. 물리적으로는 훌륭한 제품을 만들고서도 마케팅 전략의 실수로 신제품이 실패하는 경우가 많이 있기 때문입니다.

 

- 마케팅 자원의 불충분

 광고, 판매촉진, 인적판매, 유통경로 등 마케팅 자원이 충분하지 못한 것도 신제품 실패의 한 원인이 됩니다. 따라서 적절한 광고나 판매촉진 및 인적 판매, 유통능력 등을 갖추어야 합니다.

 

- 기업 내 조직과 관련한 요인들

 신제품 개발부서, 마케팅 부서, 생산부서, 그리고 영업부서간 비협조 내지 충분하지 못한 의사소통 역시 신제품의 실패에 중요한 요인이 됩니다.

 

- 기타요인들

 그 밖에 기술개발의 속도가 느리면 시장에 도입되는 타이밍의 불일치, 잘못된 수요예측에 의해 과다생산, 신제품이 도입된 후에 경쟁제품의 선호도가 높은 경우, 기업환경의 변화 등을 들 수 있습니다.

 

 

* 신제품 개발과정

 

 신제품 개발은 시장의 유지 및 확대를 위해 필수적이고 고객창조를 위한 마케팅 활동의 핵심이 됩니다. 이런 신제품 개발은 오늘날과 같은 경쟁환경 하에 기업의 성장과 수익성 결정은 물론 기업의 생존에 매우 중요한 요인으로 작용합니다. 하지만 신제품의 개발 및 도입이 꼭 성공을 자겨오지 않습니다. 따라서 기업에서 체계적 절차에 의해 신제품을 개발해야 합니다.

 

1. 아이디어 창출

 신제품 개발의 첫 단계는 신제품에 관한 아이디어를 창출하고 모으는 것입니다. 신제품에 관한 아이디어는 여러 원천에서 획득할 수 있습니다. 경영자, 종업원, 연구개발부서, 경쟁사, 중간상 등이 좋은 아이디어를 제공해주는 대표적 원천들입니다. 그 밖에도 협회간행물, 세미나, 정부기관, 마케팅 조사기관, 대학연구소, 상업연구소 등도 아이디어 원천이 됩니다.

 

 기업은 이렇게 다양한 원천으로부터 아이디어를 획득하는데 기업은 개인이나 집단으로 하여금 적극적으로 아이디어를 내도록 하고, 제안된 아이디어를 체계적으로 수집한 필요가 있습니다. 아이디어 건의함을 설치하고 채택된 아이디어를 낸 사람에겐 보상을 해주는 것도 한 방법입니다. 삼성전자나 LG전자는 주부 모니터제를 통해 아이디어를 수집하며 채택된 아이디어에 대해 보상을 하고 있습니다.

 

 또한, 기업은 좋은 아이디어를 내도록 여러기법들을 사용하는데 대표적 기법이 브레인스토밍입니다. 브레인스토밍은 10명의 인원이 다양한 아이디어를 제안하고 이에 대한 비판은 제한하면서 자유로이 토론하는 과정에서 다른 사람의 아이디어에 대해 보다 발전적 아이디어를 제시하는 방법입니다.

 

2. 아이디어 선별

 신제품 개발의 두번째 단계는 아이디어 선별입니다. 기업은 아이디어 창출단계에서 수집된 아이디어들 중에서 자사에 적합한 좋은 아이디어를 채택하고 그렇지 못한 아이디어는 버립니다. 이 단계에서 각 아이디어는 기업의 목표와 자원에 적합한지 평가해 좋은 아이디어만을 선별해 다음 단계로 보내는 것을 의미합니다.

 

3. 제품 개념의 정립

 아이디어 선별과정을 거친 매력적 아이디어는 제품개념으로 발전시켜야 합니다. 제품개념은 아이디어를 좀더 구체적이며 소비자들에게 의미있는 언어로 제품을 표현한 것입니다. 예로 어떤 식품 제조회사에서 영양가와 맛이 개선되 ㄴ콘프레이크를 만드는 아이디어를 가졌다고 하면 이것이 제품아이디어입니다. 이런 제품아이디어는 제품이 제공해주는 편익, 제품용도, 제품이 겨냥하는 표적시장에 따라 발전시킬 수 있습니다.

 

4. 사업성 분석

 경영자는 아이디어가 매출액, 시장점유율, 수익성 등에서 회사의 목표를 달성할 수 있는가를 평가하는 사업성 분석을 합니다. 아이디어가 아무리 좋더라도 그 아이디어에서 나온 제품이 회사에서 설정한 목표를 달성할 수 없다 판단되면, 경영자는 그 아이디어를 이 단계에서 과감히 버려야 합니다. 이와 같은 방법으로 다음 단계인 제품 개발과 시험마케팅에서 소요되는 엄청난 비용을 절약할 수 있기 때문입니다.

 

5. 제품개발

 제품아이디어를 제품으로 구체화시키는 제품개발이 이루어집니다. 이단계에서는 앞의 네 단계와는 비교가 안 될만큼 많은 시간 비용이 소요됩니다. 제품개발은 주로 제품개발부에서 담당하였으나, 최근 마케팅 부서를 비롯한 다른 부서들도 이 과정에 참여하는 경우가 대부분입니다.

 

6. 시험마케팅

제품 개발에 성공한 시제품은 본격적으로 시장에 도입하기 전에 몇 개의 대표적 시장에서 시험마케팅을 합니다. 즉, 시험카케팅이란 개발된 시제품을 가지고 제한된 기간과 제한된 시장에서 마케팅프로그램을 수행해 시제품의 반응을 조사하는 것을 말합니다. 

 

- 실제의 매출경험에 근거를 둔 예상매출액을 산출함으로써 이 제품을 본격적으로 도입할 것인가 말 것인가에 대해 판단할 수 있게 해줍니다.

 

- 기업의 마케팅 전략에 대한 반응을 파악할 수 있음으로써 더 효과적 마케팅 전략을 세울 수 있게 해 줍니다.

 

- 시험마케팅에서 나타난 제품의 변경하거나 추가하거나 수정하는 등 개선하여 도입합니다.

 

- 도입 포기합니다.

 

시험마케팅은 신제품을 본격적으로 시장에 도입하기 전에 경졍자에게 귀중한 판단자료를 제공해 주며, 이것은 곧 신제품의 실패확률을 감소시키는데 큰 도움을 줍니다. 이런 시험마케팅은 큰 위험과 비용이 따릅니다.

 

- 시험마케팅의 결과를 얻으려면 보통 6개월 이상의 시간과 그에 상응하는 비용이 소요됩니다. 결과적으로 시험마케팅으로 인해 제품 도입이 늦어져 그만큼 기회비용이 발생하고 어떤 경우에는 본격적 시장도입이 늦을 수 있습니다.

 

- 시험마케팅을 하는 동안 기업의 신제품에 관련된 정보가 공개될 수 있습니다. 이런 결과는 경쟁사가 자사의 제품을 모방해 자사보다 앞선 신제품을 도입할 수 있는 위험을 초래할 수 있습니다.

 

- 경쟁사가 유통기관을 매수하거나 혹은 스스로의 신제품을 대량구매하는 방법 등으로 시험마케팅의 결과를 왜곡시킬 수 있습니다. 하지만 경영자가 이런 잘못된 결과를 믿고 내린 의사결정이 잘못된 결과를 초래할 수 있습니다.

 

이것처럼 시험마케팅의 실시여부는 시험마케팅에 따른 시회비용과 시간적 압박, 경쟁사의 모방가능성, 시장에서의 왜곡 가능성 및 기타 시장 상황에 따라서 신중히 결정되야 합니다.

 

7. 상업화

 

 시험마케팅까지 거친 제품이라 할지라도 반드시 시장에서 성공하는 것은 아닙니다. 다라서 경영자는 시험마케팅에서 얻은 자료나 경험을 토대로 본격적 시장도입에서 실패하는 일이 없도록 심혈을 기울여야 합니다. 여기에선 신제품의 도입시 경영자가 알아두어야 할 몇가지 점에서 대해서 언급합니다.

 

1. 신제품 도입시기가 그 제품의 성패에 영향을 줍니다.

2. 도입지역에 맞는 생산시설과 마케팅비용 등도 고려해야 합니다.

3. 선정된 표적시장에 대한 집중된 마케팅 활동도 중요합니다.

4. 계획된 마케팅 전략대로 실행했는가의 여부에 따라서도 제품의 성패가 영향을 받는다는 것을 알아야 합니다.

 

 

 

 

 

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