기업은 표정시장을 선정하게 되면 그 다음과제는 표적시장의 고객들에게 자사의 제품을 어떻게 인식시키느냐 하는 문제 직면합니다. 이것이 포지셔닝에 관련한 문제입니다.
* 포지셔닝의 의의
제품의 포지션은 소비자의 마음속에 인식되어 있는 상대적 위치를 말합니다. 따라서 기업은 자사제품이 소비자의 마음속에 경쟁제품에 비해 보다 차별적 우위를 가지도록 노력해야 하는데 이를 포지셔닝이라고 합니다.
즉, 포지셔닝은 경쟁기업들과 효과적으로 경쟁하기 위해 마케팅믹스를 사용해 소비자의 마음속 제품의 상대 위치를 심어주는 과정을 의미합니다.
* 포지셔닝 맵
기업이 자사제품의 성공적 포지셔닝을 위한 방안은 여러가지가 있습니다. 어떤 방안이 가장 좋은지를 판단하려면 먼저 현재 자사제품의 위치를 파악해야 합니다. 자사제품의 위치를 파악하기위해서는 가장 보편적 사용되는 방법이 포지셔닝 맵 혹은 제품의 위치도 입니다.
마케팅 관리자는 이러한 제품위치도를 통하여 자사제품과 경쟁제품들의 현재 위치를 구체적으로 파악할 수 있습니다. 만일 자사제품의 위치가 경쟁제품에 비해 열등한 위치에 있으면 기업은 마케팅믹스를 수정해 경쟁제품이나 위치가 경쟁제품에 비해 열등한 위치에 있다라고 한다면 기업은 마케팅 믹스를 수정하여 경쟁제품과 대등하거나 보다 경쟁적 위치로 다가가도록 할 수 있습니다. 또한 자사제품이 위치도상에서 자사가 희망하는 위치에 있지 않으면 기업은 새로운 포지셔닝전략을 수행해 기존제품을 재포지셔닝하기도 합니다.
제품위치도는 신제품개발의 기회를 가져오기도 합니다. 예로 위치도상 비어있는 부분이 있거나 혹은 이상점에 적합한 제품이 없으면 기업은 신제품 개발을 통해 진입할 수 있습니다. 그렇게 하려면 그러한 위치에 적합한 만들수 있으며 그러한 제품을 찾는 소비자의 수가 많다는 확신이 있어야 합니다.
* 포지셔닝전략의 유형
마케팅관리자가 제품위치도를 통해 세분시장 내에 자사제품의 목표를 위치 결정한 후에 구체적 겁근방법 즉 포지셔닝 전략을 사용하여 자사제품을 목표위치로 이동시켜야 합니다. 이런 포지셔닝전략의 유형으로 다음과 같은 4가지 유형이 있습니다.
1. 속성/편익에 대한 포지셔닝
가장 흔히 사용되는 포지셔닝전략으로 자사제품이 경쟁제품과 비교하여 차별적 속성이나 편익을 가지고 있다라고 소비자에게 인식시키는 것이었습니다. 예로 맥도날드는 우리나라에서 저가격의 햄버거라는 속성으로 포지셔닝 하고 있고, GM대우 마티즈는 경제성이라는 속성에 포지셔닝 하였습니다.
2. 사용상황에 의해 포지셔닝
소구하는 제품의 적절한 사용상황을 묘사 혹은 제시함으로써 제품을 포지셔닝 하는 것입니다. 예로 게토레이는 목이 마를때 마실 수 있는 갈증해소 음료로 포지셔닝되어 있으며, 퀵스냄과 같은 일회용 카메라는 여행 등에서 간편히 사용 가능한 카메라로 포지셔닝 하고 있습니다.
3. 특정 사용자집단에 의한 포지셔닝
소구하는 제품이 특정한 소비자집단에 적절하다고 포지셔닝하는 것입니다. 예로 말보로 담배는 서부 카우보이를 광고모델로 등장시켜서 야성미나 남성다움을 추구하는 집단에 포지셔닝 하고 있으며 반면에 버지니아 슬림은 여성을 모델을 사용해 여성용 담배로 포지셔닝하고 있습니다.
4. 경쟁에 의해 포지셔닝
소비자의 지각 속에 자리잡고 있는 경쟁제품과 명시적 혹은 묵시적으로 비교함으로써 자사제품의 차별성을 강조하는 전략입니다. 이 전략은 경쟁상표로부터 소비자를 유인하기 위해서 경쟁상표를 준거점으로 사용합니다. 대표적 에로는 데이콤의 5%가 어디냐 아시아나 항공의 우리는 새로운 비행기로만 운항하고 있습니다. 등이 있습니다.
일단 기업의 포지셔닝 전략이 정해지면 그것에 적합한 마케팅믹스가 개발되야 합니다. 만일에 기업이 표적시장 내에 자사제품의 위치를 고가격, 고품질로 포지셔닝하려 하면 고급스런 제품을 개발해야 함을 물론 고급제품만 취급하는 유통망 그러고 부유층에게 소구할 수 있는 촉진 메세지를 개발해야 합니다.
* 포지셔닝전략의 수립
마케팅 관리자는 다양한 포지셔닝 전략의 유형중 하나를 선택해 이를 기업이 계획한 대로 표적소비자의 마음속에 강하게 자리잡도록 해야합니다. 하지만 많은 상표들이 동일한 고객을 대상으로 경쟁하는 시장상황 속에서 경쟁자가 쉽게 모방할 수 없는 독특한 포지셔닝방법을 찾아내기란 그리 쉬운일이 아닙니다. 그러므로 마케팅 관리자는 표적시장 내 많은 고객들이 중요하게 생각하고 자사제품이 경쟁상표에 비해 비교우위를 갖는 차별점을 찾아내어 이를 표적고객들에게 정확히 전달할 수 있도록 체계적으로 포지셔닝 전략을 수립 및 집행해야 합니다.
'마케팅info' 카테고리의 다른 글
| 마케팅의 이해. 신제품의 의미와 관리전략의 습득_신제품 개발과 관리 (0) | 2021.06.02 |
|---|---|
| 마케팅의 이해. 제품전략- 제품의 개념과 제품관련 의사 결정을 이해하기 (0) | 2021.06.02 |
| 마케팅의 이해. 마케팅에서의 표적시장선정이나 관련된 문제들 검토! (0) | 2021.06.01 |
| 마케팅의 이해. STP 마케팅 도입의 배경과 이해, 시장의 세분화 알아보기 (0) | 2021.06.01 |
| 마케팅의 이해. 기업 운영에서의 제품별 마케팅 전략 알아보기! (0) | 2021.05.31 |
