기업수준에서 전략적 마케팅 계획이 수립되면 마케팅 관리자는 각 제품시장을 공략하기 위해 마케팅전략과 이를 실행하기 위해 구체적 마케팅프로그램에 관해 계획을 수립해야 합니다. 제품별로 마케팅전략은 회사가 취급하는 모든 제품들의 전반적 전략적 방향을 결정하기 위해 수립되는 전략적 마케팅계획의 한 구성요소로 통제를 받습니다.
마케팅이 소비자 마음을 움직여서 단골을 만들기 위해 활동이나 과정이라 하면 마케팅전략은 주어진 여건 속 단골 창조라는 목표를 실현하기 위해 선택된 구체적 활동혹은 과정에 방안들을 의미합니다.
마케팅전략은 먼저 SWOT분석 혹은 제품_시장관점의 전략 등 시장 상황에 대해 분석이 이루어져야 가능합니다. 고객만족을 통한 충성고객의 창조를 위해 마케팅전략은 다음과 같은 세 가지 과정으로 구조화 됩니다.
이를 STP전략이라 하는데 이는 다양한 고객집단을 세분화하고 앞으로 상대할 표적집단을 선정하며, 표적집단의 마음을 사로잡게끔 할수 있도록 바람직한 이미지를 설저하고 표적시장의 마음을 사로잡을 수 있도록 바람직한 이미지를 만드는 것입니다.
* STP전략
1. 시장세분화
마케팅전략의 첫번째 단계는 시장세분화입니다. 시장을 구성하는 사람들의 욕구는 얼굴이 다른 만큼 그들의 욕구도 다양합니다. 이러한 다양한 욕구에 부응하기 위해 기업의 능력은 한계가 있으며 나름대로 자원도 한계가 있습니다. 따라서 하나의 전체시장을 동질적 욕구를 지닌 여러 가지 세분시장으로 구분하는 과정입니다. 어떠한 기업도 모든 소비자들을 다 상대할 수 없으며 그들을 모두 만족시키는 것은 더욱 불가능합니다.
시장세분화는 바로 고객만족과 비용부담을 적정선에서 조정하려는 전략입니다. 따라서 시장세분화 목적은 다양한 소비자들의 욕구와 취향에 따라서 이질적 소비자들을 구분해 비교적 비슷한 성질의 집단으로 분류하고 그 집단에 적합한 제품과 서비스를 제공함으로서 고객들의 만족수준을 높이는 동시에 이에 필요한 자원과 노력을 최소화시키는 것입니다.
또한 이세상의 모든 고객들을 상대할 만큼 충분한 능력을 가진 기어도 없기 때문에 능력에 맞는 일부 고객들을 선택하고 봉사하자는 것이 바로 시장 세분화전략입니다. 시장을 세분화하기 위한 기준은 인간 외적 기준과 인간내적 기준을 이용할 수 있습니다.
2. 표적시장선정
세분시장에 대한 평가가 끝나게 되면 표적 고객을 선정해야 하는데 전략을 선택하기 이전에 몇가지 중요 요소들을 먼저 검토한 후 결정을 해야합니다. 이게 표적시장선정입니다. 표적시장은 앞단계에서 구분한 여러 세분시장 중에 자신의 기업에 적합한 하나 또는 그 이상 시장을 선택하는 것입니다. 여기서 무엇보다 선택 기준이 중요시 됩니다. 그 기준은 유익성 혹은 유리성이란 기준으로 목표시장을 선택할 수 있습니다. 유익성은 시장 잠재성을 의미하는 것이고 유리성은 그 시장에서 경쟁자와 비교해서 상대적 경쟁우위가 있는가 하는 것입니다.
3. 포지셔닝
마케팅전략의 마지막은 포지셔닝입니다. 포지셔닝은 소비자들의 마음속 내자신의 존재나 이미지를 알려 자리 잡는 것을 의미합니다. 이것은 광고를 통해 많이 이루어 집니다.
예로 컴퓨터라하면 IBM이 떠오르며 청량음료는 코카콜라를 연상하며 소화제하면 훼스탈이 연상되는 것은 소비자의 마음에 자리잡은 결과입니다. 이런 포지셔닝은 표적고객들의 마음을 사로잡게 소비자들의 마음속에 경쟁자와 차별화되는 특별한 이미를 심어줌으로 인해 소비자들의 구매나 소비행동에 영향을 미치게 하려는 것입니다.
* 포지셔닝 방법 4가지
1. 선점의 법칙: 전혀 새로운 제품 혹은 서비스로 시장에 먼저 도입하는 것
2. 이미 확고한 자리를 잡은 이미지 이용 : 누군가의 자리나 차별적으로 자리 잡는 것입니다.
3. 제품의 평가기준인 속성을 새롭게 제시함으로써 새로운 포지션 만드는것
4. 그릇된 이미지로 포지션을 새로희 정립하는 재포지셔닝.
* 마케팅 믹스의 개발
마케팅전략을 입안하고 나면 실제로 표적고객의 욕구를 충족시키고 마케팅목표를 달성하기 위해 통제가능한 일련 마케팅요소를 개발해야 합니다. 이를 마케팅믹스라 합니다. 이는 맥카시가 유형화한 것이며 기업이 마케팅활동을 함에 있어서 통제가능한 요소를 말합니다. 이는 제품, 가격, 유통, 촉진 등의 4요소의 적절한 결합으로 설명할 수 있습니다.
이런 네 가지 요소는 기업이 통제할 수 있는 요소입니다. 기업이 제공할 수 잇는 가치의 덩어리입니다. 이는 마케팅믹스전략이라고 합니다. 이들 요소가 영어의 이니셜이 P로 시작해 4P's 라고 부르고 각각의 요소를 통합해 소비자에 제공한다는 의미에서 마케팅 믹스라고 부릅니다. 여기에서 혼합의 MIX의 의미는 4가지 요소중에 기업에 따라 나름대로 강점을 지닌 요소를 부각하며 소비자에게 최고의 가치를 제공한다는 의미에서의 혼합을 의미합니다.
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