마케팅의 이해. 상표와 포장관리의 중요성의 이해_상표및 포장의 특징!

 

* 상표 관리

 

1. 상표의 의미

 

 상표는 특정 판매자의 제품을 다른 판매자의 제품이나 서비스와 구분하기 위해 사용되는 문자, 기호, 명칭 및 이러한 요소들의 결합체를 말합니다. 이러한 상표 개념과 관련해 다음의 개념들을 이해할 수 있습니다.

 

- 상표명: 문자로 표시되어 소리내어 말할 수 있는 상표의 일부

- 상표 마크 :  상표 중에 언어로 표시할 수 없는 상징이나 디자인

- 등록 상표 : 특정기업에 배타적으로 사용되는 상표나 이의 일부

- 사명 : 기업의 법적 명칭

 

2. 상표의 중요성

 

 모든 기업들은 상표를 귀중한 자산으로 인식하고 있습니다. 그 이유는 상표가 있으므로 인해 소비자들은 여러 기업에서 나오는 서로 비슷한 제품들을 구분할 수 있기 떄문입니다. 더구나 기술의 진보에 따라 대부분의 기업이 거의 똑같은 제품을 생산할 수 있어서 많은 경우에 자사의 상표는 경쟁사가 모방할 수 없는 유일한 부분일지 모르기 때문입니다. 상표가 현재사회와 같이 과다 정보노출시대에선 강력한 경쟁 우위를 확보하는 지름길이 될 수도 있기 때문입니다.

 

 구체적으로 상표의 효과는 자사제품에 대한 높은 상표충성도를 가진 소비자들을 확보할 수 있으며 상표 명성이 높을수록 기업의 신제품 도입보다는 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 또한 유통 기관에 있어서도 상표는 매우 중요한 의미를 갖습니다. 왜냐하면 어떤 점포에서 어떤 상표를 취급하느냐에 따라 점포이미지가 영향을 받기 때문에 가급적 시장에 명성이 있는 상표의 제품을 취급하려고 하기 때문입니다.

 

 이런 상표의 중요성 댸문에 기업들은 상표를 단순히 경쟁제품들과 구분하기 위해 사용하는 것이 아니라, 기업가치를 증가시키는 상표자산으로서 인식하고 있습니다. 즉, 상표자산이란 어떤 제품에 상표를 붙임으로써 추가되는 어떤 가치로서 상표자산의 효과는 높은 상표충성도, 시장점유율 혹은 수익의 증가로서 나타나게 됩니다. 상표자산이 갖는 효과는 우리 생활에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 탄산 음료를 마시고 싶을 때엔 코카콜라를 먼저 연상해 햄버거 아혐 맥도날드, 소주하면 진로가 연상되는 경험을 해 보았을 것입니다.

 

3. 상표전략

 

- 제조업체 상표와 유통기관 상표

 상표를 누가 소유하느냐에 따라서 제조업체 상표와 유통기관상표로 나누어집니다. 즉 상표의 소유여부에 따라서 상표가 관리되며 통제되는데, 소비자에게 잘 알려진 대부분의 상표가 제조업체 상표입니다.

 

- 개별상표와 공동상표

 개별 상표는 제품품목 하나하나에 고유의 상표를 붙여 판매하는 것입니다. 이 전략은 기업의 명성이 하나 혹은 몇개의 제품에 좌우되지 않습니다. 즉 한 제품이 실패해도 다른 상표를 달고 잇는 다른 제품들에 대한 영향이 그다지 크지 않기 때문입니다. 또한 도입되는 새로운 제품ㅁ다 그 제품에 적합한 상표를 붙여줄 수 있습니다. 하지만 기업 내 모든 제품을 각각의 상표로 마케팅활동을 수행해야 하므로 이에 따른 마케팅비용이 크다는 단점도 있습니다.

 

 공동상표는 기업이 판매하고 있는 모든 제품에 동일한 상표를 붙이는 전략으로 단일상표라고도 합니다. 이 전략은 기존의 상표가 쌓아둔 명성 덕분에 신제품을 도입할 때마다 상표를 붙이는 어려움이 없으며 비교적 적은 비용으로 신제품을 도입할 수 있습니다. 하지만 한 제품이 잘못되면 그 여파가 기업 내 다른 제품들에게도 미칠 가능성이 높다라는 단점이 있습니다.

 

 

* 포장관리

 

 포장은 제품의 파손 혹은 변질을 방지하고 사용 및 운송상의 편리를 도모해 제품의 내용, 원료, 품질 보증, 가격등의 표시가 가능하게끔 하는 수단입니다.

 

1. 소비자에게 주는 편익

- 제품의 확인수단

- 편의제공

- 제품이미지 제공

 

2. 판매자에게 주는 편익

- 제품보호

- 편의제공

- 촉진 및 수요환기 기능

 

 이런 포장의 기능에도 불구하고 포장에 대한 사회적 비난도 커져가고 있으므로 사회적 요구에 적합한 포장관리가 이루어져야 합니다. 포장의 사회에 대한 영향을 고려해 지향해야 할 바를 구체적으로 제시하면 다음과 같습니다.

 첫째, 공정한 정보제공기능을 수행하도록 해야합니다. 둘째, 과도한 포장이 지양되야 합니다. 셋째, 공해 혹은 오염 방지 대책이 강구되어야 합니다. 넷째, 자원 남용이 방지되게끔 해야 합니다.

 

3. 포장이 갖추어야 할 특징

 첫째, 구매시점에 주의를 유발 할 수 있는 시각성이 있어야 합니다. 둘째, 제품사용법이나 편익 등을 설명하는 정보제공이 되어야 합니다. 셋째, 소비자가 원하는 느낌이나 무드를 유발할 수 있는 감정적 소구를 유발하도록 고안되야 합니다. 넷째, 제품내용을 보호하고, 사용을 용이하게 하여 환경보호 등을 고려해야 합니다.