마케팅의 이해. 가격 전략_가격의 정의나 목표 이해와 가격에 대한 이해

 

* 가격의 개념과 중요성

 

 소비자들은 원하는 제품 혹은 서비스를 구매해 사용하기 위해서는 그에 대한 적절한 대가를 지불해야 합니다. 기업들이 생산해 제공하는 제품과 서비스는 물론이며 정부나 대학 등의 비영리 조직의 서비스를 이용하는 이용하는데에도 직접 간접적으로 대가를 지불하고 있습니다. 이와 같게 시장에서 판매자나 소비자들에게 제품이나 서비스의 가치를 나타내는 기준이 가격입니다.

 

 가격에 대한 정의는 매우 광범위하게 논의되고는 있으나 기업의 관점에서 제공하는 제품 혹은 서비스에 부과되는 금액이라 할 수 있으며, 소비자의 관전에서는 제품 혹은 서비스에 부과되는 금액이라 할 수 있고 소비자의 관점에서는 제품 혹은 서비스를 사용하는 혜택과 교환하는 가치라고 정의될 수 있습니다. 이런 가격은 일반적으로 화폐가치로 표시되며 가격으로 통칭되나 제품과 서비스에 따라서 가격이나 등록금, 임대료, 이자, 요금, 비용, 임금, 커미션 등으로 다양하게 나타납니다. 가격은 기업존립의 원천이 되는 이익을 결정하는 요소로서 다음과 같이 나타 낼 수 있습니다.

 

- 총이익= 총수익 (가격x판매량) - 총비용

 

 이익은 위 등식에서 볼 수 있듯 가격과 판매량 그리고 비용의 함수로서 표시됩니다. 일반적으로 가격과 판매량은 역의 관계에 있습니다. 즉 가격이 상승하면 판매량이 감소하고 가격이 하락하면 판매량이 증대됩니다. 또한 가격은 판매량과의 관계뿐 아니라 비용까지 고려해야 합니다.

 

 기업에서 가격결정과 가격관리란 기업이 제공하는 제품이나 서비스 가치를 결정하고 변경하는 과정을 의미합니다. 이런 가격결정과 가격관리는 단순히 일회적인것이 아닌 신제품 도입이나 기존 제품의 수정이나 경쟁환경의 변화나 비용구조의 변화 등과 같은 환경변화에 따라서 지속적으로 관리되어야 할 연속적 과정으로 보아야 합니다. 따라서 가격결정은 시장수요나 경쟁상황 뿐 아닌 기업의 비용구조까지도 고려해야 하는 매우 어려운 과업이기도 합니다.

 

 한편 제품생산이나 유통경로 구축, 촉진 등 같은 마케팅 믹스 요인들은 비용을 발생시키는 반면 가격은 기업의 수익과 이익에 직결되는 유일한 마케팅믹스 요소인 점을 고려할 때에 최적 가격결정은 기업성과에 매우 중요합니다. 뿐 아니라 제품이나 유통, 촉진등과 같은 마케팅믹스들은 환경변화에 대처하는 데에 많은 시간과 노력을 필요로 하는 데 비해 가격은 즉각적 대응이 가능한 마케팅입니다. 즉 가격은 기어의 이익과 직결된다라는 점에서 환경변화에 즉각적인 대응이 가능하다는 점에서 매우 중요한 의미를 갖습니다.

 

 

 

* 가격결정의 목표

 

 마케팅 관리자는 기업사명과 마케팅목표를 달성하기 위해서 가격결정을 합니다. 즉 이 기업은 기업사명과 일치되도록 마케팅목표를 달성하고 마케팅목표를 실현할 수 있는 표적시장과 제품포지셔닝을 효과적으로 개발한다면 가격전략이 추구해야 할 목표가 분명해지는 것입니다. 예로 20~30대 봉급생활자들은 표적으로 소형승용차를 판매하고자 하는 경우 경제성이나 합리성을 강조하는 포지셔닝전략을 수립하고 이를 달성하 귀해 가격전략이 수립되어야 합니다.

 

 마케팅 관리자는 마케팅 목표와 조화를 이룰 수 있도록 가격목표를 설정해야 하는데, 예로 마케팅목표가 시장점유율, 이윤 중 어느 것인가에 따라서 가격결정 방향이 달라집니다. 일반적으로 가격결정의 목표는 매출중심적 가격 목표, 이윤 중심적 가격목표, 현상유지적 가격목표, 그리고 기타 목표 등으로 분류될 수 있습니다.

 

1. 매출중심적 가격목표

 매출액 증대나 시장점유율 확대 등의 매출중심적 가격목표를 추구하는 기업은 현재의 매출성장이 장기적으로 시장통제와 이윤증대를 보장할 것이라는 믿음에 따라 제품당 마진을 낮추는 대신에 판매량을 확대함으로써 총 이윤을 증대시키고자 합니다. 이런 매출중심적 가격목표를 달성하기 위해 기업은 일반적으로 시장침투가격을 채택합니다. 매출 중심적 가격목표는 표적소비자들이 가겨에 민감하거나 대량생산을 통해 규모의 경제 및 경험곡선의 효과를 확보할 수 잇는 경우 그리고 저가격을 통해 잠재적 경쟁자들의 진입을 저지할 수 있는 경우 효과적입니다.

 

2. 이윤중심적 가격목표

 이윤중심적 가격목표를 추구하는 기업은 여러 형태의 이윤목표를 달성할 수 잇도록 가격을 책정합니다. 예로 이윤극대화를 추구하는 기업이라면 최고의 이윤을 낼 수 있는 가격전략을 선택할 것이며, 적정이윤을 목표로 하는 기업은 단기간의 이윤극대화보다는 장기간에 걸쳐 안정적 이익을 확보할 수 있는 가격전략을 원할 것입니다.

 만일 투자이익률 확보를 목표로 하는 기업은 투자비용의 일정비율을 이익으로 확보할 수 있는 가격전략을 선택할 것이고 자금이 부족하거나 미래에 대한 불확실성이 클 것으로 판단되는 기업은 초기에 많은 이윤을 확보하기 위해 유동성을 높일 수 있는 가격전략을 책정할 것입니다.

 이윤은 크게 단위당 이윤과 총 이윤으로 표현가능한데 단위당 이윤은 제품 1단위당 수익에서 비용을 차감한 부분이고 총 이윤은 각 단위당 이윤에 총 판매량을 곱한 수치입니다. 예로 전문 디자이너가 만든 고급의류는 단위당 이윤을 극대화하도록 가격을 책정하는 반면에 중저가 브랜드의 의류들은 단위당 이윤은 낮지만 판매량을 늘림으로써 총 이윤을 높일 수 있도록 하는 가격을 선택할 것입니다.

 대체로 이윤중심적 가격목표를 추구하는 기업들은 가격보다는 품질이나 독특함 또는 사회적 지위 등을 중시하는 소비자들을 표적으로 초기 고가격전략을 추구하는 경향이 있습니다. 이윤중심적 가격목표는 특허권, 상표충성도, 주요 원자재의 통제등을 통해 시장경쟁을 어느 정도 억제할 수 있거나, 소비자들이 가격에 비교적 덜 민감하고 높은 초기가격을 기꺼이 지불할 용의가 있거나 혹은 규모의 경제가 존재하지 않아 단위비용이 생산량의 증가에 따라 별로 감소하지 않는 경우에 적절합니다.

 일부 기업들은 초기에 이윤중심적 목표를 가지고 고가격을 책정하여 가격에 민감하지 않은 혁신소비자층을 먼저 공략하고 그 시장이 성숙상태에 이르면 침투가격을 책정해 대중시장을 표적으로 매출액을 증대시키는 전략을 선택하기도 했습니다. 이런 전략은 초기 고가격을 통하여 개발비용과 도입비용의 조기회수와 제품이미지의 개선에 도움을 주며 소비자들의 기대가격 수준을 높게 만들어 이후의 저가격 제품이 고객에게 빠르게 확산될 수 있게 해 줍니다.

 

 

3. 현상유지적 가격목표

 기업은 현재 시장에서 좋은 위치를 차지하고 있어 더 이상 변화를 원하지 않는 것을 목표로 할 수 있습니다. 현재의 시장점유율 유지, 경쟁사 제품과의 가격균형 유지, 가격의 안정성 확보 등과 같이 현상유지를 목표로 하는 가격결정은 제품의 안정적인 수요와 함께 경쟁에 따른 이윤감소의 위험을 줄이자는 것입니다. 따라서 제품자체에 내재하고 있는 품질, 성능, 서비스 등으로 차별화하고 비가격 경쟁을 원칙으로 합니다.

 

4. 기타 가격목표

 경우에 따라서는 기업은 오로지 생존을 목표로 가격결정을 할 수 있습니다. 치열한 경쟁, 소비자들의 기호변화나 급격한 시장축소 등과 같은 어려움에 처해있는 기업은 생존을 위해선 극단적 가격 인하를 통해 단기적 위기극복을 위한 가격을 책정할 수 있습니다. 한편 비영리단체나 공공기관은 영리기업과는 다른 가격목표를 설정하기도 합니다. 예로 비영리 병원, 국립공원, 장애인 후원기관등은 발생되는 비용의 일부만을 보전하는 가격결정을 하는 공공가격을 설정하는 경우가 흔히 있습니다.

 

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