마케팅의 이해. 가격 결정 방법 _ 원가중심적, 소비자중심적, 경쟁중심적, 통합적 가격결정

 

 가격결정의 목표가 선택되면 기업은 구체적으로 제품가격을 결정하기 위해 방버을 선택하게 됩니다. 가격결정방법에는 가격의 근거를 어디에 두고 있느냐에 따라 원가 중심의 가격결정방법, 소비자중심의 가격결정방법, 경쟁자중심의 가격결정방법 이 모든걸 합친 통합적 가격결정방법 으로 나뉩니다.

 

 

* 원가중심적 가격결정

 

 원가중심적 가격결정은 제품의 생산과 판매에 들어가는 모든 비용을 충당하고 목표로 한 이익을 낼 수 잇는 수준에서 가격을 결정하는 방법입니다. 기업의 원가는 생산량이나 판매랴에 따라 변하지 않는 고정비용과 생산량에 따라 직접적으로 변하는 변동비용으로 나누어집니다. 원가중심적 가격결정은 기본적으로 원가에 목표이익을 합하여 가격을 결정하는데 원가와 이윤의 합산 방법에 따라서 원가 가산에 따른 가격결정, 가산이익률에 따른 가격결정, 목표 투자이익률에 따른 가격결정, 그리고 손익 분기점 분석에 따른 가격결정 등이 있습니다.

 

1. 원가가산에 따른 가격결정

 원가가산에 따른 가격결정방법은 사전에 결정된 목표이익을 총비용에서 빼서 가격을 결정하는 가장 손쉬운 방법입니다. 원가 가산에 따른 제품가격은 일반적으로 먼저 총 생산량을 추정하고 이에 따른 고정비용과 변동비용을 산출하고 여기에 목표 이익을 합산한 후 이 값을 총 생산량으로 나누어 얻어지는 가격.

 

2. 가산이익률에 따른 가격결정

 가산이익률에 따른 가격결정은 먼저 제품 1단위당 생산비용이나 구매비용을 계산하고 판매비용의 충당과 적정이익을 남길 수 있는 수준의 가산이익률을 결정해 가격을 측정합니다. 흔히 도소매업 등 유통업자들은 제품 구입 비용에 적정한 가산 이익을 합해 최종 판매 가격을 결정합니다. 가산이익률에 의한 가격결정은 비교적 계산이 단순히 많이 사용되고 있으나, 소비자의 수요나 경쟁상황 등 감안하지 않은 가격결정이라는 문제점을 지니고 있습니다.

 

3. 목표투자이익률에 따른 가격결정

 목표투자이익률에 따른 가격결정방법은 기업이 목표로 하는 투자이익률을 달성할 수 있도록 가격을 결정하는 것입니다. 이는 자본집약적 산업이나 제한된 이익만을 허용하는 공공사업에서 주로 사용하는 방법으로 새로운 투자를 결정하면서 15~20% 등 투자이익률을 설정하고 이를 달성하기 위한 목표가격을 산출합니다.

 이 공식에서 표준생산량은 모두 판매된다는 가정을 하고 있으며, 단위비용을 총 비용을 표준생산량으로 나눈값입니다.

 

4. 손익분기점 분석에 의한 가격결정

 목표투자이익률에 따라 가격을 결정했을경우, 만약에 추정한 만큼의 매출이 달성되지 못한다면 어떻게 될 것인가요? 즉, 최소한 얼마만큼을 판매해야 손실을 면할 수 있을것인가에 대한 답을 제공하는 것이 손익분기점입니다.

 손익분기점 분석은 주어진 가격하에 총수익이 총비용과 같아지는 매출액이나 매출수량을 산출해 줍니다. 따라서 만약 실제 판매량이 손익분기점보다 높다면 기업은 익을 얻을 것이고 반대로 판매량이 손익분기점보다 낮다면 손실을 볼것입니다.

 

- 손익 분기점 판매량 공식 = (가격-단위당 변동비용) / 총고정비용 

- 손익 분기점 매출액 공식 = 1- ({가격/단위당 변동비용}/총고정비용

 

 

 * 소비자중심적 가격결정

 

 소비자중심적 가격결정은 제품을 생산하는데 소요되는 비용보다는 표적시장에서 소비자들의 제품에 대한 평가와 그에 따른 수요를 바탕으로 가격을 결정하는 방법입니다. 따라서 기업은 소비자가 평가한 제품의 지각가치에 입각해 가격을 결정합니다.

 

 이를 위해서는 먼저 표적고객의 수용가능한 가격을 알기 위한 소비자조사가 선행되어야 합니다. 즉, 소비자들의 구매의도, 가격의 변화에 대한 민감도, 표적시장의 특성 등에 대한 정보를 소비자조사를 통해 획득해 이를 가격결정의 기초로 삼아야 합니다.

 

 소비자중심의 가격결정방법으로 주로 활용되는 것은 지각된 가치에 따른 가격결정방법으로서, 이는 지각된 가치를 측정하는 방법에 다라서 직접 가격평가법, 직접 지각가치평가범, 진단적 방법으로 분류될수 있습니다.

 

 직접 가격평가법은 소비자들이게 지각된 제품가치를 직접 물어보는 방법으로, 예로 소비자들에게 제품을 보여준 후 제품의 가치를 화폐단위로 답하게 하는 것이 이에 해당됩니다. 이 방법은 소비자들이 자주 구매하거나 제품의 평가가 용이한 제품에 적합하며 조사자체가 간단하기 때문에 실제로 마케팅 관리자들에 의해 자주 활용되고 있습니다.

 

 직접 지각가치평가법은 제품의 상대적 지각가치를 직접 조사하는 것으로서 예를 들어서 김치냉장고 A,B,C를 놓고 100점을 3개 제품에 할당하게 하는 방법이 이에 해당합니다.

 

 진단적 방법은 소비자들로 하여금 조사제품에 대해 제품속성의 중요도와 속성별 신념을 평가하도록 하는 방법입니다. 이 방법은 제품에 대한 소비자들의 지각가치를 보다 면밀하게 조사할 수 있는 장점이 있습니다.

 

 진단적 방법을 이용한 제품의 지각가치는 속성의 상대적 중요도와 각 제품별 속성에 대한 평가치를 곱해 모든 속성에 대해 합해 구할 수 있습니다.

 

 지각된 가치에 따른 가격결정방법을 이용하고자 하는 기업은 먼저 자사 및 경쟁제품에 대한 소비자의 지각된 가치를 파악해야 하는데 각 제품에 대한 소비자의 지각된 가치를 조사하는 데 많은 조사비용이 소요되며 이의 정확한 측정이 어렵다라는 단점이 있습니다. 만약에 소비자의 가치를 과대평가 했다면 가격은 지나치게 높게 책정될 것이며 반대로 가치를 과소평가한 경우엔 더 많은 이익을 획득할 수 있는 기회를 상실하게 됩니다. 다라서 지각된 가치에 대한 정확한 소비자조사가 이 방법을 통한 가격 결정의 핵심 성공요인이라고 할 수 있습니다.

 

 

* 경쟁중심적 가격결정

 

 경쟁중심적 가격결정은 경쟁사들의 가격을 자사제품의 가격결정에 가장 중요 기준으로 간주한합니다. 동일 시장에서 속한 경쟁제품들의 품질이 유사하며 비슷한 비용구조를 가지고 있다라고 한다면 원가중심적 혹은 소비자 중심적 방법으로 결정된 제품 가격은 서로 비슷하게 될 것입니다. 경쟁중심적 가격결정을 채택하는 기업은 소비자들이 각 경쟁사들이 제공하는 제품들이 서로 유사하다라고 생각하며 경쟁제품들의 가격을 비교하여 특정 제품을 선택할 것이라는 가정으로부터 출발합니다.

 

 경쟁중심적 가격결정방법은 가격책정이 간단하며 소비자나 자사의 비용구조 등에 대한 분석이 필요없는 장점이 있어서 기업들이 많이 사용하고 잇습니다. 하지만 경쟁중심적 가격결정은 동일 비용구조를 지닌 경쟁사들이 동일한 소비자를 대상으로 마케팅을 한다라는 전제를 가지고 있으나 같은 산업에 속한 기업들이 서로 다른 소비자를 표적으로 마케팅활동을 전개할 수 있으며, 서로의 비용구조에 어느 정도 차이가 있을 수 있다라는 문제점을 갖습니다. 경쟁중심적 가격결정방법으론 시장가격에 기초한 가격결정과 경쟁입찰에 따른 가격결정 등이 있습니다.

 

1. 시장가격에 따른 가격결정

 시장가격에 따른 가격결정을 추구하는 기업은 자신들의 비용구조나 수요보다는 시장의 가격을 보다 중요하게 생각하면서 보통 주요 경쟁자의 제품가격과 동일하거나 혹은 비슷한 수준에서 보다 높게 혹은 낮게 가격을 책정합니다. 과점형태의 시장구조에선 기업들은 경쟁사들과 동일한 가격을 책정하고 있는 경우를 많이 볼 수 있습니다. 시장선도 기업이 가격을 책정하면 시장추종기업들은 자신들의 비용이나 수요와는 관계없이 그 가격을 그대로 받아들여서 자사의 가격으로 책적하는 것입니다.

 

2. 경쟁입찰에 따른 가격결정

 조직체 구매자들이나 정부등이 구매하는 제품가격은 경쟁입찰에 의해 결정되는 경우가 많습니다. 즉, 2개 이상 기업들이 각각 독자적으로 특정 제품이나 서비스, 프로젝트 등에 대한 가격을 제시하는 것입니다. 입찰에서 낙찰되기 위해선 기업은 경쟁사보다는 더 낮은 가격을 제시해야 하므로 수요나 비용 등의 추정을 통해 가격보다는 경쟁자의 가격을 예측하는 것이 매우 중요합니다.

 

 

* 통합적 가격결정

 

 지금까지 기업이 가격을 결정하는 방법으로 원가중심적, 소비자중심적, 경쟁중심적 가격결정 등을 살펴보았지만, 실제로 기업이 가격을 결정하는 데 이러한 세가지 접근법을 모두 종합적으로 고려하는 것이 바람직합니다. 원가중심적 가격은 가격의 하한선을 설정해주고 소비자중심적 가격은 가격의 상한선이 되고, 경쟁중심적 가격은 경쟁상황을 고려한 적정한 가격수준을 제시해 줍니다. 그러므로 필요한 모든 고려사항을 반영한 통합적 가격결정이 이루어지지 않을 경우에는 각각의 접근법이 갖는 한계점을 극복하기 어려울 것입니다.