마케팅의 이해. 가격전략 _ 가격 전략의 수행방법

가격결정의 목표나 가격결정방법 그리고 가격결정에 미치는 영향요인들을 통해서 가격의 범위가 확정되면, 마케팅 관리자는 최족적 가격결정을 통해 이를 실행해야 하는데, 이런 수행에 있어 다음과 같은 구체적 전략들을 추가적으로 고려해야 합니다.

 

 

* 심리적 가격전략

 심리적 가격전략은 최종가격의 선정에 있어 가격에 대한 소비자지각을 반영하는 것입니다. 많은 소비자들은 가격과 품질간의 연상관계를 형성하고 있어서, 가격이 높으면 제품의 품질이 좋을 것이라 생각하는 경향이 있습니다. 일반적으로 소비자들은 제품의 품질을 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속석을 정확하게 파악하기 어려운 경우 가격을 품질의 지표로써 사용하기 떄문입니다.

 

 한편 제품가격의 숫자에 대한 소비자들의 심리적인 반응에 따라 가격을 변화시키는 다른 방법으로 단수가격결정이 있습니다. 이는 화폐단위 이하로 가격을 책정함으로써 실제보다 가격이 저렴한 것으로 지각되게 하는 방법으로 현실에서 많이 사용되는 가격전략입니다.

 

 심리적인 가격결정의 또 다른 유형으로 준거가격이 있습니다. 이는 소비자들이 어떤 제품을 구입하고자 할때에 자신이 심리적으로 적정하다고 생각하는 가격수준을 의미합니다. 소비자들은 현재의 일반적 제품가격, 과거 구매경험을 토대로 준거가격을 형성하고 이를 기준으로 구매할 해야 합니다. 만약 준거가격과 제품가격을 비교해 제품가격이 준거가격보다 저렴하다라고 판단되면 쉽게 구매를 할 것입니다. 이에 따라 마케팅 관리자는 소비자들이 준거가격을 되도록 높게 형성하도록 유도해 자사 제품을 그 보다 저렴하게 제시하는 심리적 전략까지도 고려할 필요가 있습니다.

 

 

* 초기 고가전략과 시장침투 가격전략

 

 초기의 고가전략은 신제품을 시장에 도입할 떄 신제품을 지니고 있는 편익을 수용하고자 하는 소비자층을 상대로 가격을 높게 책정하는 정책입니다. 예로 폴라로이드의 인스턴트 카메라, 소니의 베타방식의 VTR과 워크맨 등이 처음으로 개발되었을 때 가격을 높게 책정하였습니다. 이는 초기 연구개발비 및 생산설비투자에 대한 비용을 회수하거나 혹은 많은 이윤을 확보하기 위한 것입니다.

 

 이와 같은 제품들은 특허에 의해 제품이 보호되거나, 경쟁자의 진입이 용이하지 않을 경우에 혹은 대체재에 비해 신제품이 지니고 있는 가치가 현저히 높은 경우에 해당되고 이를 수용하는 계층은 일반적으로 가격에 민감하지 않을 혁신소비자층에 해당됩니다.

 

 시장침투 가격전략은 빠른 시간내에 매출이나 시장점유율을 확대하기 위해 신제품의 도입초기에 낮은 가격을 책정하는 것으로 규모의 경제가 존재하거나 단위당 이익이 낮더라도 대량판매를 통해 높은 총이익을 확보할 수 있다라고 판단 될 때에 적절합니다.

 

 

* 가격차별화전략

 

 수요를 기초로 하여 최종가격을 조정하는 방법으로 대표적인 것이 가격차별화라고 합니다. 기업들은 서로 다른 세분시장에 대해 상이한 가격을 책정할 수 있는데 가격변화에 비탄력적인 세분시장에 대해서는 높은 가격을, 탄력적 시장에 대해서는 낮은 가격을 책정합니다. 가격차별화는 소비자에 따라서 제품에 따라서 구매시점이나 장소에 따라서 다양하게 사용할 수 있습니다.

 

 구매자의 능력이나 협상력의 차이에 따라 다른 가겨을 책정할 수 있습니다. 변호사나 세무사 등이 구매자의 능력에 따라서 가격을 차별적으로 책정하거나 산업재 제조업자가 구매자의 협상력에 따라 가격을 달리하는 경우가 그 예입니다. 제품에 따른 가격차별은 디자인이나 품질, 상표, 크기 등에 따라 상이한 가격을 책정하는 것입니다. 예로 특정 색상을 좋아하는 소비자가 자신이 선호하는 생상의 제품을 구매할 경우 가격에 대해 비탄력적이라면 상대적으로 높은 가겨을 책절할 수 있습니다.

 

 시간에 따라서 가격이 다를 수 있습니다. 흔히 서비스산업에 있어서는 고객이 집중되는 시간과 기타 시간에 따라 서로 다른 가겨을 책정합니다. 예로 국제전화의 심야할인, 철도청 주중할인, 호텔과 항공사의 계절별 상이 가격책정의 경우를 들 수 있습니다. 장소에 따른 가격차이도 있습니다. 주택의 입지에 따라 가격이 다르며, 연극, 음악회 혹은 스포츠 경기 경우엔 좌석 위치에 따라 가격이 다르게 책정되기도 합니다.

 

 

* 제품결합을 통한 가격전략

 

1. 제품결합을 통한 가격전략

 가격계열화는 한 제품에 대해 단일가격을 책정하는 것이 나닌, 품질이나 디자인의 차이에 따라 가격대를 책정하고 그 가격대 내에서 개별 제품에 대한 구체적 가격을 책정하는 것입니다. 예로 여성 정장류의 가격대를 저가, 중가, 고가 등으로 분류하여 저가 정장류는 5~15만원, 중가 정장류는 15~25만원, 고가 정장류는 35~50만원 이라고 책정한다고 하면 이 기업은 중가 정장류를 판매하기로 결정했다면 18만원 21만원, 25만원 순으로 책정할 수 있습니다. 만일 지나치게 가격이 세분화된다면 소비자들이 가격에 따른 제품의 차이를 인지하지 못하는 문제가 발생될 수 있습니다. 따라서 마케팅 관리자는 각 가격간에 적절한 간격을 유지하는 것이 필요하고 가격이 올라갈수록 가격탄력성이 비탄력적이 되므로 가격차이를 상당히 두는 것이 바람직합니다.

 

 가격계열화는 판매자의 입장에서는 여러 세분시장의 고객들을 흡수할 수 있다라는 장점과 동일 가격대에서 소비자들에게 다양한 가격의 제품을 제공함으로써 전반적인 매출성장을 제고할 수 있습니다.

 

2. 2부제 가격

 많은 서비스기업들은 서비스가격을 책정할 떄 기본 요금과 사용료라는 2부제의 요금체계를 사용합니다. 예로 전화의 경우 월 기본 요금을 내고 기본 데이터를 초과하면 추가 데이터 사용료를 내게 됩니다.

 

3. 묶음가격설정

 묶음가격은 기본적 제품과 선택사양, 서비스 등을 묶어 하나의 가격으로 제시하는 것을 의미합니다. 잡지나 신문을 한꺼번에 정기구독하게 된다면 낱권들을 구독하는 것보다 저렴하게 구독할 수 있는 경우가 묶음가격의 예입니다. 예로 컴퓨터와 프린터를 묶음 가격으로 구매하면 각각 구매할 떄보다 저렴하게 구매할 수 있습니다.

 

 많은 기업들은 묶음 가격과 비묶음가격을 동시에 제시해 소비자에게 선택권을 주고 있고 개별 제품이나 서비스들을 각각 판매하는 것보다는 저렴하게 묶음가격을 제시해 소비자들의 구매를 유도합니다. 개별제품 각각에 대한 경쟁력이 약한 기업들은 최적의 제품묶음을 선택하며 묶음가격을 매우 저렴하게 제시함으로써 경쟁우위를 획득할 수 있습니다.

 

* 가격할인

 

 대부분의 기업들은 대량구매자나 비성수기에 구매하는 소비자들을 유인하기 위해 조정된 가격을 제시합니다.

 

1. 현금할인

 제품대금을 현금으로 지불할 경우 가격을 할인해 주는 것으로 이는 외상매출회수 비용이나 어음을 할인하기 위한 이자 지급분 등을 줄여서 유동성을 확보하기 위해 주로 사용합니다.

 

2. 수량할인

 대량으로 구매하는 소비자에게 가격을 할인해 주는 것으로 대량판매는 판매비용, 재고비용, 수송비, 주문처리비용 등을 절감할 수 있기 때문에 기업은 고객에게 이에 상응하는 금액을 할인해 줄 수 있습니다.

 

3. 거래할인

 기능적할인이라고도 하며 판매, 보관, 장부정리 등 같이 판매업자가 해야 할 일을 대신 수행하는 유통업자에 대한 보상으로 할인해 주는 것입니다.

 

4. 계절적 할인

 계절이 지난 제품이나 서비스를 구매하는 소비자에 대해 할인해 주는 것으로 겨울용품인 스키를 봄이나 여름에 구매하는 소비자에게 가격을 할인해서 판매하는 것을 예로 들 수 있습니다.

 

5. 공제

 기존제품을 신제품과 교환할 때에 기존의 제품가격을 적절하게 책정해 신제품의 가격에서 공제해 주거나, 제조업자의 광고나 판매촉진 프로그램에 참여하는 유통업자들에게 보상책으로서 가격을 할인해 주거나 일정금액을 지급하는 것을 의미합니다.

 

 

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