마케팅의 이해. 가격전략_상품 가격결정에 영향을 미치는 요인들

마케팅 관리자는 가격을 결정하기 위해 이에 영향을 미치는 요인들에 대해 먼저 이해햐 합니다. 일반적으로 가격은 시장을 구성하는 여러 요인에 의해서 영향을 받는데, 가격에 영향을 미치는 대표적 요인으로 소비자 반응, 원가, 경쟁환경, 유통경로, 법적규제 등을 들 수 있습니다.

 

 

* 소비자

 

 마케팅 관리자는 가격을 결정하는 데 있어 소비자들이 가격에 대해 보이는 반응을 알아야 합니다. 가격과 소비자의 구매행동과의 관계를 이해하는 데에 중요한 개념이 수요의 법칙과 수요의 가격 탄력성입니다. 수요의 법칙은 소비자들은 제품의 가격이낮아질수록 더 많은 양의 제품을 구입한다는 것으로 수요 법칙은 우하향의 형태를 가진 수요곡선으로 나타냅니다. 수요의 가격탄력성은 제품의 가격이 변화함에 따라서 판매량이 얼마나 변화하는지 나타내는 지표입니다.

 

 수요의 가격탄력성은 탄력적, 비탄력적, 단위탄력적의 세가지 형태로 나뉠 수 있습니다. 탄력적 수요는 가격탄력성의 절대값이 1보다 큰 경우로 약간의 가격변화에 대해 수요량이 크게 변화합니다. 탄력적 수요상황에서는 가격을 인하하면 총 수익이 늘어나고 가격을 인상하면 총수익이 줄어듭니다. 이와는 반대로 비탄력적 수요는 가격탄력성의 절대값이 1보다 작은 경우로 가격을 인하하면 총수익이 감소되게 됩니다. 단위탄력적 수요는 가격 탄력성의 절대값이 1인 경우로 가격의 변화율 만큼 판매율이 변화해 총수익에는 변화가 없습니다.

 

 제품의 가격탄력성은 주로 대체재의 유무와 필요의 긴급함 정도에 따라서 결정됩니다. 소비자가 선택할 수 잇는 유사 제품이 많거나 그 제품을 긴급하게 필요로 하지 않는 경우엔 제품의 가격탄력성이 높아져 소비자들은 제품가격의 변화에 크게 영향을 받습니다. 따라서 제품의 가격을 인상하면 다른 대체재를 구매하거나 구매를 연기할 수 있기 때문에 수요량이 줄고 가격을 인하하면 경쟁대체제품의 고객을 흡수하거나 구매시기를 앞당길 수 있어서 매출이 증가하는 것입니다.

 

 반면 기업에서 제공하는 제품이 다른 경쟁자가 제공하지 못하는 특별 매력을 지니고 있거나 긴급하게 구매되야 하는 경우제품의 가격탄력성이 낮아져 가격의 인상이나 인하가 소비자의 수요량에 크게 영향을 미치지 못합니다.

 

 하지만 모든 소비자들이 가격변화에 대해서 동일하게 반응하는 것이 아니고 각 세분 시장마다 가격탄력성이 달라질 수 있습니다. 따라서 마케팅 관리자는 표적시장 내의 소비자들의 가격에 대한 반응을 고려해 제품가격을 결정해야 합니다. 예로 패션에 민감한 소비자집단은 자신이 좋아하는 브랜드의 진 가격이 다소 인상되었다고 해 제품구매의사를 바꾸진 않을 것입니다. 반면 실속형 구매자들은 과거에 구매해왔던 진 브랜드 가격이 오르면 상대적으로 저렴한 다른 회사 제품을 구매할 것입니다.

 

 

* 원가

 

 원가는 가격의 하한선을 결정하는 점에서 매우 중요한 요소입니다. 기업이 일시적으로 경쟁사와의 가격경쟁에서 이기기 위해서, 시장점유율을 높이기 위해서, 혹은 현금의 유동성을 확보하기 위해서 비용보다 낮게 제품 가격을 책정할 수는 있지만 장기적으로 원가이하의 가격으로 기업이 생존할 수 없을 것입니다. 따라서 기업은 제품생산과 관련된 직접, 간접비용을 신중하게 분석해 가격에 큰 영향을 미치는 비용요소들을 파악해야 합니다.

 

 원가가 지속적으로 상승하는 경우 기업은 제품을 그대로 유지하며 원가 상승분을 가격인상에 반영해 소비자에게 전가하너가 제품을 그대로 유지하면서 원가 상승분의 일부는 자체 비용절감으로 흡수하고 일부만 소비자가격에 반영하거나 제품수정을 통하여 기존가격을 유지하거나 가격을 인상하고 소비자들이 이를 받아들일 수 있게 제품을 수정하거나, 적정이윤이 나지 않는 제품의 생산을 포기하는 등 대응방안이 있을 수 있습니다. 반면 원가 하락이 가능한 경우 가격을 인하해 매출을 늘리거나 가격을 그대로 유지하여 이윤을 증가시키는 방법 중 하나를 선택할 수 있습니다.

 

 

* 경쟁

 

 기업의 가격결정에 영향을 미치는 또 다른 요소는 경쟁상황입니다. 일반적으로 기업은 소비자들이 지불하고자 하는 가격을 가격의 상한선으로, 원가를 가격의 하한선으로 책정합니다. 이 범위 내에 구체적 가격책정에 영향을 미치는 요소가 경쟁사의 가격과 원가, 품질 등입니다.

 

 경쟁사와 유사한 품질의 제품을 제공하며 더 높은 가격을 제시한다면 기업은 대부분의 고객을 상실할 것입니다. 하지만 경쟁사보다 유리한 원가구조를 가지고 있어서 경쟁사보다 낮은 가격을 제시하면 경쟁에서 유리한 고지를 확보할 수 있습니다. 반면에 경쟁사보다 고비용의 구조를 가지고 있으면가격 경쟁보다는 품질향상 등의 차별화 전략을 선택해야 할 것입니다.

 

 유사한 제품과 서비스들이 시장에서 치열한 경쟁을 하고 잇는 경우 개별기업들은 제품의 시장가격형성에 큰 영향을 미치지 못합니다. 만일 경쟁사보다 다소 높은 가격을 책정하면대부분의 소비자들은 경쟁사의 제품을 구매하게 됩니다. 또한 경쟁사보다 낮은 가격을 책정하게 되면 경쟁사도 즉각적으로 가격을 인하할 가능성이 높아서 가격인하에 따른 이윤이 그리 크지 않게 됩니다. 이런 상황에서 가격결정은 시장기능에 의존하게 되는 것이 일반적입니다.

 

 한편 기업들이 경쟁사에 비해 상대적으로 차별화된 제품과 서비스를 제공할 수 있는 경우 소비자들은 그 기업이 제공하는 제품이나 서비스를 독특한 것으로 지각하기 때문에 시장가격 이상의 가격을 책정해도 고객을 일정수준 이상으로 유지할 수 있습니다. 이런 제품차별화는 브랜드이미지, 차별화된 서비스와 디자인 등을 통해 달성할 수 있습니다. 이 경우 가격인하를 통한 가격전쟁을 유발하지 않아도 잠재고객을 추가적으로 확보할 수 있으며 기업이 주도적으로 가격을 결정할 수 있습니다.

 

 

* 유통경로

 

 자기점포의 매출을 확대하거나 적정이윤을 확보하기 위한 유통업자들의 노력이 제조업자의 가격결정에 영향을 줄 수 있습니다. 유통업자들은 적정이윤의 확보를 위해서 납품받은 제품의 재고분을 반품할 수 있도록 요구하거나, 마진이 적은 제품의 납품을 거절하거나, 경쟁사의 제품을 같이 진열하기도 합니다. 또한 제조업자들은 유통업자들이 경로활동을 수행하는 데 소요되는 비용을 보상해 줌으로써 이들의 협조를 확보해야 할 경우가 빈번하게 발생되는데, 이런 지원비용이 가격에 반영될 수 있습니다.

 

 물론 제조업자들은 전속적 유통경로를 선택하거나 가격할인 지향적인 중간상과의 거래를 피함으로써 어느 정도 가격에 대한 통제력을 확보할 수 있습니다. 또한 강력한 브랜드 이미지를 구축함으로써 소비자들이 기꺼이 추가적인 가격을 부담할 수 있도록 만드는 것도 유통업자들에 대한 가격통제력을 확보하는 수단이 될 수 있습니다.

 

 

* 정부의 규제

 

 정부의 규제 또한 가격결정에 중요한 영향을 미치는 요소로 작용하는데, 정부의 규제는 여러가지 형태로 나타납니다. 예로 생필품의 가격을 안정시키기 위해 법적으로 제품가격을 일정수준으로 동결시키거나 사회적으로 바람직하지 못한 제품들에 대한 수요를 억제하기 위해 최저가격을 설정하거나 세금을 부과해 일정수준 이상으로 가격을 유지하려는 등을 들 수 있습니다.

 

 또한 정부는 제조업자들간의 가격담합이나 유통업자들간의 가격담합, 제조업자와 유통업자 사이의 가격담합 등을 법적으로 규제하고 있습니다. 독점이나 과점의 경우 정부의 규제로 인해 자사의 이윤을 극대화시킬 수 있는 수준의 높은 가격을 책정할 수 없는 경우가 일반적입니다. 따라서 마케팅 관리자는 자사 제품에 적용될 정부의 정책이나 규제가 미칠 영향을 파악하여 가격결정에 이를 반영해야 합니다.

 

 

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