마케팅의 이해. 유통경로전략 _ 유통경로의 본질과 유용성에 대해 알아보자.

 

* 유통경로의 본질

 

 1. 유통경로의 의의

 

 유통은 제품과 고객의 만남이라고 할 수 있습니다. 이 만남을 통해 서로가 보다 가치있게 생각하는 것들을 획득하는 교환을 만들어 내는 것이 유통의 기능입니다. 이 만남을 주선하는 조직이 유통조직이고 이를 수행하는 독립된 개인이나 조직이 유통업체입니다. 유통경로는 무엇인가? 유통경로는 제품과 서비스가 생산자로부터 소비자 및 최종사용자에게 이전되는 과정에서 참여하는 모든 개인 및 조직을 의미합니다.

 

 유통경로는 생산자와 최종사용자 그리고 중간상을 포함하게 됩니다. 중간상의 종류로는 크게 나누어 제품에 소유권을 가지고 직접 마케팅활동을 담당하는 상인중간상과 소유권을 가지지 아니하고 단순히 생산자로부터 사용자에게 제품과 서비스가 이전되는 것을 용이하게 하는 역할을 담당하는 대리중간상으로 구분됩니다. 특히 제품의 흐름은 보통 여러 중간상을 통해 이루어며 이들 중간상은 시장별, 지역별, 혹은 산업별로 전문화 되어 있습니다.

 

2. 유통경로의 필요성

 

 유통경로는 고객들과 만남을 위해 생산자가 선택한 중간상들로 이런 유통경로가 필요한 이유는 세가지 입니다.

 

1. 총 거래수 최소의 원리

 생산자와 소비자가 무수히 늘어나고, 그들의 욕구와 취향이 점점 다양해지고 유통 환경이 날로 복잡해지고 있는 오늘날 같은 상황에서는 생산자와 소비자의 직접적인 만남은 오히려 많은 경우 비경제적이고 때론 불가능하기도 합니다. 유통조직은 만남과 교환기능을 통해서 생산과 소비를 연결하고 자원의 배분을 조율함으로써 총거래수를 감소시키는 경제시스템의 효율성을 높여줍니다.

 

2. 분업의 원리

 각 기능을 담당하는 조직 또는 개인이 제품이나 서비스의 소유권 이전과 관련해 각각의 기능을 분담해 그 전문성을 확보할 수 있다는 점입니다. 이를 테면 수급조절, 보관, 위험부담, 정보수집 등의 기능을 분업화함으로서 전문성과 비용절감이 가능해진다라는 것입니다.

 

3. 집중준비의 원리

 이것은 마케팅 경로상에 도매상이나 소매상을 개입시킴으로 인해 그렇지 않은 경우보다는 생산자가 자신의 재고나 보유의 총량을 감소시킬 수 있다라는 것입니다. 즉, 도매상이나 소매상이 업슨 경우엔 평균적 보유량 이상의 재고를 보유해야 하지만, 다른 경로구성원이 존재함으로서 자신의 보유량을 다른 경로구성원이 보유함으로서 불확실성이 분산된다는 원리입니다.

 

 

* 유통경로의 전략적 중요성

 

 유통경로는 기업의 제품이나 서비스를 생산자로부터 최종 소비자에게 전달하는 도구를 제공함으로써 마케팅전략에서 매우 중요한 역할을 수행하고 있습니다. 유통경로는 다른 마케팅 요소와는 다르게 기업이 한번 의사결정을 통해 설계된 경로를 시장에 실시하는 경우에 쉽게 변화시킬 수 없다는 유통경로의 비탄력성과 각 국가나 각 지역의 특성에 따라 독특한 경로의 특성이 존재하기 때문에 매우 전략적으로 매우 중요합니다.

 

1. 유통경로의 비탄력성

 마케팅믹스 중 유통경로는 탄력성이 가장 낮다는 특성을 지니고 있습니다. 즉, 한번 유통경로를 설계해 수행한 후에 변경 내지 전환이 어렵다라는 것을 의미합니다. 상대적으로 가격이나 제품, 가격,촉진 등 마케팅믹스와는 다르게 변화가 상당히 어렵습니다.

 

2. 유통경로의 국가별 특수성

 유통경로는 한 국가의 사회적, 문화적인 영향으로 인하여 국가마다 독특한 형태를 나타냅니다.

 

 

* 중간상이 창출하는 효용과 기능

 

1. 중간상이 창출하는 효용

 유통경로에 있어 중간상은 다른 어떤 시스템보다 마케팅 기능을 보다 효과적이고 효율적으로 수행해 왔고 오늘날까지 지속되어 오고 있습니다. 물론 중간상이 개입됨으로인해 제품가격이 상승한 것은 사실이나 이러한 비용의 증가는 중간상이 창출하고 있는 효용에 의해서 상쇄되고 있습니다. 일반적으로 중간상이 창출하는 효용은 크게 네가지로 나뉩니다.

 

- 형태효용

 형태효용은 제품과 서비스를 고객에게 좀 더 매력있게 보이게 하기 위해 그 형태 및 모양을 변형시키는 모든 활동을 의미합니다.

 

- 시간효용

 시간효용은 고객이 원하는 시기에 언제든 제품을 구매할 수 있는 편의를 제공하는 것을 말합니다.

 

- 장소효용

 장소효용은 고객이 어디에서나 원하는 장소에서 제품이나 서비스를 구입할 수 있게 해 주는 것입니다.

 

- 소유효용

 소유효용은 고객으로 하여금 제품과 서비스를 소유할 수 있도록 도와주는 중간상의 여러 활동을 의미합니다.

 

2. 중간상이 창출하는 기능

 구매기능, 판매기능, 그리고 위험부담기능이 있습니다. 구매기능은 재판매를 위해 여러 공급자로부터 제품을 구입해 재판매 혹은 재생산을 위해 제품을 구입하는 기능을 의미하고 판매기능이란 잠재고객에 대한 판매활동 거래의 성립, 계약조건의 확정 등의 기능을 말하는 것으로 실질적 경로구성원이 담당하는 기능입니다. 또한 위험부담기능은 재고유지 및 제품의 진부화를 포함한 여러 위험을 부담하는 기능을 수행하고 있습니다.

 

- 물적 유통기능

 보관기능, 구색기능, 그리고 운송기능이 있습니다. 보관기능은 제품을 보관하고 적정한 재고를 확보하고 유지하는 기능을 수행하는 것을 의미하고 구생기능은 잠재고객을 위해 여러 제품으로 구색을 갖추어 다양한 제품을 보유하는 것을 말합니다. 또한 운송기능은 공급자의 지역에서 소비자의 지역으로 이동을 의미하는 것입니다. 이런 보관, 구색, 운송기능은 제조업체를 대신해 수요가 있는 장소와 시간까지 제품을 운송하고 보관 및 구색의 기능을 담당함으로서 제조업체를 생산에 전념하게 할 수 있게 합니다.

 

- 정보수집기능

 정보수집기능은 시장정보의 교류기능을 담당한다는 것입니다. 유통조직은 속성상 생산자와 소비자들 사이에 위치하기 때문에 지속적으로 이들과 접촉을 하고 있습니다. 이는 소비자들의 욕구와 취향이 어떻게 분포되며 변화하고 있는가를 가장 신속하며 정확하게 파악할 수 있으며, 동시에 누가 이런 요구들에 부응하는 제품이나 서비스를 공급할 수 있는지를 가장 잘 알 수 있습니다. 이런 정보를 바탕으로 생산과 소비를 효과적으로 연결해 자원 배분을 조절하는 기능을 할 수 있습니다.

 

- 촉진기능

 제품분류, 금융기능, 그리고 판매촉진기능이 있습니다. 제품분류기능은 다양한 제품의 판매를 위해 소비자의 노출에 용이하게 제품을 적재적소에 배열하거나 배치하는 제품분류를 의미합니다. 금융기능은 제조업체들의 재생산을 위한 자금부담을 줄여주며, 동시에 당장은 지불능력이 없는 소비자들에게 신용판매를 함으로서 소비를 원활하게 하며 거래를 촉진시키는 기능을 수행합니다. 또한 판매촉진기능으로 소비자에게 구매를 자극하며 소비자에게 실제 구매에 이르게 하는, 즉 소유권이 이전되도록 노력하는 기능을 수행합니다.

 

 

* 유통경로의 유형

 

유통경로 중 어느 한 유형이 모든 시장에서 통용될 순 없습니다. 유통경로는 시장과 고객의 욕구를 가장효율적으로 충족시킬 수 있는 유형으로 설계되는 것이 가장 바람직하고 일반적으로 그 유형은 크게 소비용품의 유통경로나 산업 용품의 유통경로로 구분됩니다.

 

< 소비용품 유통경로 >                

- 경로 1

제조업자 -> 소비자

- 경로 2

제조업자 -> 소매상 -> 소비자

- 경로 3

제조업자 -> 도매상 -> 소매상 -> 소비자

- 경로 4

제조업자 -> 도매상 -> jobber -> 소매상 -> 소비자

 

< 산업용품 유통경로 >

- 경로 1

생산자 -> 산업재 소비자

- 경로 2

생산자 -> 산업재 유통업자 -> 산업재 소비자

- 경로 3

생산자 -> 생산자 대리점이나 판매브랜치 도매상 -> 산업재 소비자

- 경로 4

생산자 -> 대리점 혹은 브랜치 -> 산업재 유통업자 -> 산업재 소비자

 

---