마케팅의 이해. 유통경로 전략의 수직적 마케팅 시스템에 대해 알아보자!

 유통경로의 계열화는 전통적 유통경로상에 있어 발생되는 문제점을 해소하고 유통경로활동의 효율화를 위해 미리 계획된 판매망을 전문족이며 일관적인 관리체계로 형성해 만든 유통경로를 의미합니다. 유통경로의 계열화는 수직적 마케팅시스템과 수평적 마케팅시스템으로 누너지는데, 이 중 수직적 마케팅시스템은 경제적 효과가 커서 1970년대 중반 이후 소비재 마케팅에 있어 지배적인 시스템이 되었습니다. 일반저긍로 유통경로의 계열화는 수직적 마케팅시스템을 의미함이 보편적입니다.

 

 

* 수직적 마케팅 시스템의 의의

 

 유통경로의 설계 및 구축은 기업의 가장 중요한 전략적 과제로 다양한 각도에서 살펴볼 수 있습니다. 그 중 유통경로의 수직적 통합문제는 판매원 할당 문제와 더불어 유통경로 생산성을 향상시키기 위해 가장 많이 사용되는 방법입니다.

 

 전통적 유통경로는 유통경로를 구성하고 있는 각 기관들이 서로 독립적으로 자신들만의 이유극대화를 추구하는 유통경로 형태로서 경로내의 공동목표 없이 의사결정과 통제활동이 개별적으로 수행됩니다. 따라서 유통기능의 중복이 필연적으로 발생해 소비자들에게는 일관된 판매 활동의 결여와 같은 주먹구구식의 제품유통이 이루어지게 됩니다. 이로 인해생산과 소비자 사이 경제순환이 지연되고 유통비용이 증가하고 가격인상 요인이 발생하고 이는 수요의 감소로 이어져서 생산활동의 위축 등과 같은 문제점이 발생되므로 이에 대한 해결책으로 수직적 마케팅시스템이 등장하였습니다.

 

 수직적 마케팅시스템은 경제성과 유통커버리지를 효과적으로 달성하기 위해 고안된 것으로 전문가에 의해 관리되고 중앙통제되는 네트워크라고 정의할 수 있습니다. 즉, 수직적 마케팅시스템은 제품이 생산자에서부터 소비자에게로 흐르는 과정의 수직적 유통단계를 전문적으로 관리하고 집중적으로 계획한 유통경로를 의미합니다.

 

 이런 수직적 마케팅시스템은 생산에서 소비에 이르기까지의 여러 유통활동을 체계적으로 통합하고 일차하고 조정시킴으로써 유통질서를 유지하고 경쟁력을 강화시키고 유통효율성을 증가시키고자 하는 것입니다. 이런 유통경로의 수직적 통합이 증가하고 있는 이유는 대량생산에 의한 대랴판매의 요청, 가격안정의 필요성, 유통비용의 절감, 경쟁기업에 대한 효과적 대응, 기업 및 브랜드 이미지의 제고, 목표이익의 확보, 경로내에서의 유통지배력의 획득 등을 들 수 있습니다.

 

 

* 수직적 마케팅시스템의 형태

 

 수직적 마케팅시스템은 유통경로기구의 수직적 통합을 어떤 주체가 어떤 방법으로 하느냐에 따라 일반적으로 기업통합, 관리통합, 계약통합의 세가지 형태로 나누어집니다.

 

1. 기업 통합

 기업통합은 자본의소 소유관계를 통한 유통경로의 계열화입니다. 한 경로구성원이 다른 경로구성원을 소유하고 있는 경우를 의미합니다. 이 때 생산자가 자사의 유통센터나 영업소를 통해 판매하는 경우를 전방통합이라 하고, 자동차 회사와 같은 생산자가 여기에 속합니다. 이들 회사는 소매상을 포함한 모든 경로 구성원을 소유하고 있습니다.

 

 이와 반대로 소매상이나 도매상이 생산자를 소유하게 되는 경우 후방통합이라 하고, 시어즈, 세이프 웨이 등이 여기에 속합니다. 시어즈는 소매상으로 시작하였으나 도매상 및 생산자까지도 일부 소유함으로써 전체 유통경로를 통제하고 있습니다.

 

2. 관리 통합

 관리통합은 유통계열화에 참가하는 기관들 가운데에서 규모나 명성이 있어서 지도적 위치에 있는 기업이 조정 혹은 관리에 의해서 생산 및 유통이 단계가 통합되어지는 방법입니다. 이 시스템은 유통기능이 경로리더에 의해 통제되는 경우로 경로 구성원이 각각 상이한 목표를 가지고 있으므로 조정과 통제에 많은 어려움이 수반될 가능성이 높습니다. 관리통합의 경우 기업통합과는 달리 그 통제가 소유권에 의해 이루어지는 것이 아닌 경로리더의 규모 및 세력이 유통효율을 달성하는데 가장 핵심적 요인이 됩니다.

 

3. 계약 통합

 계약통합은 수직통합의 형태 중 가장 일반적 형태로 미국의 경우 전체소매량의 약 40% 이상을 점유하고 있습니다. 계약 통합은 생산이나 유통활동에 있어 상이한 수준에 있는 독립적 기관들이 상호경제적 이익을 얻기 위해 계약을 체결하고 그 계약에 따라서 수직적 통합을 하는 방법입니다. 계약통합에는 임의적 조직과 프랜차이즈 시스템이 이씃ㅂ니다. 이 중에 임의적 조직은 1970년대에 들어와 그 비중이 점차 감소하고 있는 반면에 프랜차이즈 시스템은 지속적으로 증가하고 있는 추세이고 우리 사회에 대표적 조직으로 자리매김하고 있습니다.

 

 

* 수직적 마케팅시스템의 장점과 단점

 

 유통경로의 수직적통합은 기업의 성과에 중대한 영향을 미칩니다. 적절한 수준의 수직적 통합은 기업이 생존과 성장에 막대한 기여를 할 수 있으나 과도한 수직적 통합은 기업실패의 원인이 되기도 합니다. 유통경로의 수직적 통합을 통해 얻을 수 있는 장점으로 거래비용의 절감, 공급안정으로 기업에 필수적 자원이나 원재료 확보를 가능케 한다는 점, 기술적 능력으로의 수직통합이 혁신적 기술적 능력의 보유를 용이 하게 하는점, 높은 진입 장벽의 구실을 한다는 점 등을 들 수 있습니다.

 

 단점은 막대한 자본이 소요된다는 점, 생산이나 유통의 다양한 단계를 통합한 기업의 각 단계에서의 효율적 운영을 위한 생산규모의 불균형 문제를 초래할 수 있고 융통성 감소로 인해 수직통합 특유의 경직성 때문에 시장상황의 변화에 대해 기민한 대응이 곤란해질 가능성이 높다라는 점, 전문화의 상실로 인한 문제 등을 지적할 수 있습니다. 따라서 개별 기업들은 자신들의 특유한 기업특성과 시장환경을 면밀하게 검토하고 유통경로의 수직적 통합여부를 결정하고 수행해야 합니다.

 

 

* 수평적 마케팅시스템

 

 수평적 마케팅시스템은 새로운 마케팅 기회를 개발하기 위해 동일한 경로단계에 있는 두 개 이상의 개별적 기업이 자원과 프로그램을 결합하는 것을 의미합니다. 이런 수평적 통합이 발생하는 이유는 각각의 기업이 단독으로 효과적인 마케팅활동을 수행하는 데 필요한 자본이나 노하우, 마케팅자원 등을 보유하고 있지 않기 때문에 수평적 통합을 통하여 시너지 효과를 얻으려 하기 때문입니다.

 

 각각의 개별기업이 상호간의 약점을 보완하거나 혹은 규모의 경제를 살리려는 전략이기 수평적 통합을 공생적 마케팅시스템이라고도 합니다. 현실적으로는 상호구매, 상표공동 사용, 유통경로의 공동이용 내지는 판매대행 등 다양한 형태의 협력이 이루어지고 있어 앞으로도 점점 확대될 것으로 보입니다. 이런 수평적 마케팅시스템을 전략적 제휴로도 설명합니다.

 

 예로 과거 도투락 식품이 냉동만두를 개발했으나 냉장판매시스템의 구축은 무리였기 때문에 아이스크림 판매를 위해 이미 냉장판매시스템을 가지고 있던 해태와 협력해 해태 도투락 만두라는 상표로 판매한 이력이 있습니다. 이와 같이 어느 한 회사만으로는 자본이나 노하우 생산 혹은 마케팅자원을 모두 감당하기는 곤란하거나 이를 모두 감당하긴 많은 위험이 수반되거나 혹은 그러한 공생관계를 유지함으로써 상당한 시넞니 효과를 기대할 수 있을때에 수평적 마케팅시스템이 형성됩니다. 이는 공존이나 공영의 협약 혹은 공동이익이 되도록 운영한다는 측면에서 공생마케팅입니다.

 

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