마케팅의 이해. 유통경로의 설계과정과 유통경로의 전략, 고객의 기대 수준 분석

 

 유통경로는 기업이 소구하고자 하는 표적의 소비자 욕구에 적합한 유통서비스를 제공할 수 있게 설계되어야 합니다. 즉, 관리자가 표적시장을 선정하고 표적시장에 적합한 마케팅믹스의 계획을 수립할 때에 유통 경로는 마케팅 믹스 하나로서 표적시장에 존재하는 소비자들의 욕구를 최우선적으로 고려하여야 합니다.

 

 

 

* 고객의 기대수준 분석

 

 유통경로 설계를 위한 첫 단계는 포적시장의 소비자가 어떤 수준의 서비스를 제공받기 원하는가를 분석하는 것 입니다. 소비자에게 제공되는 서비스 수준이 증가할수록 기업이 유통비용에 투여하는 비용은 증가하게 됩니다. 따라서 마케팅 관리자는 서비스 제공에서 얻는 이익과 경로비용 사이의 득실을 파악해 마케팅목표를 달성할 수 있는 서비스 수준을 결정해야 합니다. 소비자들이 유통 경로로 기대하는 서비스의 종류는 매우 다양하나 일반적으로 네가지로 분류됩니다.

 

1. 대기시간

 고객이 제품이나 서비스를 주문하고 그것을 제공받기까지 기다리는 시간을 의미합니다. 고객들은 이 시간이 가능하면 짦기를 희망합니다. 대기시간이 짦을수록 서비스수준은 높아집니다. 기다리는 시간은 특히 패스트푸드점과 같은 곳에선 매우 중요하기 때문에 시간단축을 위해 모든 주문과정을 컴퓨터 등을 활용한 정보기술을 이용합니다.

 

2. 취급제품의 다양성

 고객은 한 점포에서 모든 것을 구매하기 원합니다. 따라서 점포 내 다양한 제품이 구비되기를 원합니다. 이같이 다양한 제품구색은 시간절약을 추구하고 일관구매를 희망하는 고객을 유인하는 수단이기도 합니다. 제품의 구색이 다양할수록 경로가 제공하는 서비스 수준은 높으나 경로비용이 증가하므로 경로비용과 제품다양성간의 관계의 분석을 통해 제품 구색 수준이 결정되어야 합니다.

 

3. 입지편리성

 제품이나 서비스를 고객이 원하는 곳에서 구매하게 해주는 것은 유통경로 설계의 목표중에 하나입니다. 이렇게 하기 위해선 점포의 수가 많으며 지역적으로 골고루 분포되어 있어야 합니다. 이렇게 되면 고객이 점포를 방문하는데 소요되는 시간이나 금전적 비용이 절약됩니다. 따라서 입지가 편리하면 할 수록 서비스의 수준이 높아지게 됩니다. 하지만 많은 점포의 수와 고른 분포는 기업에 막대한 유통경로 구축비용이 요구되므로 기대수익과 소요비용간의 분석이 선행되어야 합니다.

 

4. 최소구매단위

 고객이 구매할 수 있는 제품의 최소단위를 작게 하면 할 수록 소비자에게 제공되는 서비스의 수준은 높아진다라고 볼 수 있습니다. 즉, 대부분 소비자는 대량구매의 이점이 있음에도 불구하고 제품의 보관과 유지에 따른 위험과 구매편의를 위해 소규모의 단위를 요구하게 됩니다. 하지만 생산자의 입장에서는 구매단위가 적을수록 경로비용이 증가하기 때문에 이에 대한 신중한 접근이 요구됩니다.

 

 

 

* 유통경로의 목표설정

 

 소비자의 기대수준이 파악된 후 기업은 이에 적절한 유통경로 목표를 설정하여야 합니다. 유통경로 목표는 기업의 경영목표, 마케팅목표 등과 일치되야 하고 마케팅 관리자는 유통경로 구조 설계시에 아래와 같은 사항들을 고려해야 합니다.

 

1. 기업목표

 모든 기업은 각기 다른 목적과 목표를 가지고 있습니다. 주로 높은 이익수준의 확보, 시장점유율의 증대와 같은 계량적인 목표에서 사회적 책임수행, 고객불만의 최소화 등의 질적 목표까지 다양합니다. 기업목표가 설정된 후 이를 달성하기 위한 구체적인 마케팅 목표를 결정하게 되고, 유통경로 목표는 마케팅목표 중 하나로서 결정됩니다. 따라서 유통효율성을 달성하기 위해 기업목표와 마케팅 목표에 부합되도록 유통경로의 설계가 이루어져야 하고, 이때 기업의 활용가능한 자원과 마케팅믹스와의 조화도 고려해야 합니다.

 

2. 기업의 특성

 기업특성을 이해하는 것은 적절한 유통경로를 선택하는데에 있어서 매우 중요합니다. 인적, 물적자원이 풍부하면 유통경로 선택시 강력한 유통경로의 통제를 위해 수직적 통합의 정도를 높이는 것이 유리하지만 자원이 불충분한 경우 다소 통제권을 다소 뺏기더라도 중간상을 이용하는 것이 보다 효과적입니다. 따라서 유통경로를 선택 할 때엔 자사가 보유하고 있는 특성을 면밀히 분석하여 이에 적합한 유통경로를 선택해야 합니다.

 

3. 제품특성

 기업이 취급하는 제품특성 역시 적절한 유통경로를 선정하는 데 있어 매우중요한 고려요인입니다. 일반적으로 부피가 큰 제품은 튜오경로의 길이가 짧은 직접마케팅이 필요하며, 제품이 표준화되어 제품간의 차이가 적은 경우 다수 중간상을 이용하는 것이 효과적입니다. 또한 양질의 A/S가 요구되는 제품이나 비교적 고가 제품, 복잡한 제조 기술이 필요한 제품 등은 일반적으로 수직적 통합정도가 높은 유통경로를 선택하는게 보편적입니다.

 

4. 중간상 특성

 유통경로를 선택할 때엔 여러가지 유형의 중간상들이 보유하고 있는 장점과 단점에 대한 면밀한 검토도 필요합니다.일반적으로 중간상들은 촉진이나 협상, 저장, 거래 및 신용을 취급하는 태도가 각각 상이하므로 이에 대한 평가 후 유통경로를 선택하는 것이 필요합니다.

 

5. 경쟁적 특성

 경로설계의 결정은 경쟁자의 유통구조에 의해서도 영향을 받습니다. 보석, 의류,스포츠용품, 구두와 같은 제품은 경쟁기업의 제품을 판매하는 점포들이 밀집되어 있는 곳에서 동일한 형태의 유통구조를 가지는 것이 보편적입니다.

 

6. 환경특성

 기업을 둘러싸고 있는 거시환경도 경로설계에 많은 영향을 미칩니다. 경제적 여건이 좋지 않을 경우 가능하면 경로의 길이를 짧게 하며 가격상승을 유도하는 불필요한 서비스를 제거하는 것이 필요합니다. 또한 공정거래에 관해 법적 규제 역시 유통구조에 영향을 미칩니다.

 

 

 

* 유통경로전략의 결정

 

 소비자의 서비스 기대수준과 유통경로의 목표가 설정되면 마케팅관리자는 구체적인 유통경로전략을 결정해야 합니다. 유통경로는 소비자 입장에서 합리적 비용으로 제품과 서비스를 용이하게 획득할 수 있게 설게되어야 하며 기업 입장에서는 수익과 비용사이의 관계를 분석해 적절한 수준의 유통경로가 설계되야 합니다.

 

1. 유통커버리지의 정도에 따른 유통경로전략

 유통경로전략의 첫 번째 주요 의사결정은 소매점의 수를 몇개로 정할 것인가에 대한 의사결정입니다. 이는 기업이 소구하려는 시장의 범위가 어느 정도인가에 따라서 결정하게 됩니다. 즉, 소매점의 밀집도에 관해 의사결정을 의미하고 일반적으로 다음과 같이 분류 됩니다.

 

- 전속적 유통경로

 전속적 유통경로란 일정 상권 내에서 특정 소매점에게만 자사의 제품을 취급할 수 있는 권리를 부여하는 방식의 유통경로

 

- 선택적 유통경로

 선택적 유통경로는 개방적 유통경로와 전속적 유통경로의 중간적 형태로서 생산자가 일정지역에서 일정수준 이상의 이미지나 입지, 경영능력을 가지는 소매점을 선별해 이들에게만 자사의 제품을 취급할 수 있는 권리를 부여하는 방식의 유통경로입니다.

 

- 개방적 유통경로

 개방적 유통경로는 가장 높은 유통커버리지를 획득할 수 있는 유통경로로 생산자가 자사의 제품이나 서비스를 취급하려는 모든 소매점에게 권리를 부여하는 방식의 유통경로입니다.

 

2. 유통경로 통합수준에 따른 유통경로전략

 기업의 유통커버리지가 경정되면 마케팅 관리자는 수직적 통합에 관한 의사결정을 해야 합니다. 즉, 유통 경로 전략의 두번째 단계인 유통경로의 통합수준에 관한 의사결정으로 여러 단계로 구성된 유통경로에서 어느 단계까지 자사의 소유로 하느냐를 결정하는 것입니다.

 

 이런 수직적 통합에 관한 의사결정에는 두 가지가 있습니다. 첫째, 유통경로를 통합하느냐 하지 않느냐 하는 결정과 둘째, 유통경로를 통합하면 어느 수준까지 통합하느냐 하는 문제입니다. 즉, 생산자가 소유한 자사의 유통경로를 통해 제품을 출하하느냐 혹은 독립적 도매상, 대리점, 소매상을 통해 제품을 출하하느냐의 문제에 대한 결정이 선행되야 합니다. 그리고 만일에 유통경로에 대한 통합이 결정된다면 기업은 유통경로상 어느 수준까지 통제 하느냐를 결정해야 합니다.

 

 통상적으로 유통 경로의 활동은 도매와 소매로 구분되므로 이 경우 생산자의 입장에서는 도매단계만 통합하느냐 혹은 소매단계까지 통합하느냐에 대한 의사결정을 해야 합니다.

 

 하지만 수직적 통합문제를 단순히 소유 혹은 위임의 양분법적 대안의 선택으로 인식하는 것은 대단히 위험한 분류입니다. 왜냐하면 실질적 효과면에서 수직적 통합과 비통합의 차이가 애매한 경우 많기 때문이고, 형태상으로도 통합과 비통합의 양자에 대해 중간적 입장을 취하고 있는 유통경로가 다수 존재하기 때문입니다.

 

 

 

* 유통경로의 갈등관리

 

 유통경로가 설정되고 난 후 경로성과를 증가시킬 수 있는 방법을 모색해야합니다. 이 과정은 결과를 평가하고 중간상 마진을 수정하며 판매원을 교체하는 것과 같은 계속되는 과정입니다. 또한 유통경로상 발생하는 경로갈등은 경로 성과를 감소시킬 수 있으므로 적절한 갈등관리가 필요합니다.

 

1. 경로갈등의 발생

 유통경로에서 성공하느냐의 여부는 전체적 관점에서 경로구성원들간의 협조가 매우 중요한 영향을 미칩니다. 유통경로는 서로 다른 목표를 가진 경로 구성원들로 이루어져 있으며, 이들은 각자 자신의 이익을 극대화하기 위해 노력하고 자신과 직접 거래하는 경로 구성원과의 관계에만 주로 관심을 가집니다.

 

2. 경로파워

 경로파워는 그 경로 구성원이 가지고 있는 힘의 원천과 다른 경로구성원들의 특정 경로구성원에 대한 의존성의 정도에 따라서 결정됩니다. 즉, 특정 경로구성원이 다양하고도 강력한 힘의 원천을 보유할수록, 그리고 다른 경로구성원들의 의존도가 증가할수록 특정 경로구성원의 경로파워는 커지게 되며 다른 경로구성원의 의사결정을 통제할 수 있습니다.

 

3. 경로갈등의 유형

 겨로구성원들간의 의견불일치는 경로구성원에 부여된 과업의 성과와 이에 대한 다른 경로구성원들의 기대간에 차이가 있을 때 발생하고 이는 경로갈등으로 나타납니다. 이런 경로갈등엔 수직적 갈등과 수평적 갈등이 있습니다. 수직적 갈등이란 유통경로상에서 서로 다른 단계에 있는 구성원 사이 발생하는 갈등을 의미합니다. 생산자와 도매상의 갈등 혹은 도매상과 소매상과의 갈등이 그 예입니다. 수평적 갈등이란 유통경로의 동일한 단계에서 발생하는 갈등을 의미하고 소매상과 소매상끼리의 갈등을 예로 들 수 있습니다.

 

4. 경로갈등의 해소방안

 유통경로갈등의 상당부분은 유통경로 구성원들 각자의 이해가 상충하기 때문에 근본적으로 갈등의 원천을 제거하기는 어려우나 갈등의 효율적 관리를 통해 유통경로의 효율성을 증대시킬 수 있습니다. 이런 갈등해소 방안은 다음과 같습니다.

 

- 경로리더의 지도력 활용

 특정 경로구성원이 지도력을 보유하고 있고 다른 경로구성원들의 신뢰를 획득하고 있으면 경로리더의 지도력을 활용해 갈등의 발생소지를 감소시킬 수 있으며 갈등이 발생한다고 해도 보다 빨리 갈등을 해결할 수 있는 분위기가 조성될 수 있습니다.

 

- 공동목표의 제시와 추구

 경로구성원들에게 함꼐 생존이나 성장을 위한 공통적 외부의 위협을 인식시키고, 상호이익을 향한 노력을 추구하도록 함으로써 보다 긴밀하게 협조할 수 있도록 합니다.

 

- 공동작업의 수행

 공동작업으로 경로구성원들이 빈번히 접촉하거나 정기적인 회합을 가지거나 혹은 인적교류를 통해 갈등의 감소를 이룰 수 있습니다.

 

- 중재와 조정의 활용

 중재와 조정절차를 수행하는 상설기구의 설립으로 유통경로상의 갈등이 발생했을 떄 해결방안을 제시하도록 합니다.