마케팅의 이해. 마케팅 관리 철학의 발전과 고객, 사회,기업,제품,판매,마케팅 지향성 관리철학

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마케팅이 소비자와 기업의 목표를 충족시키기 위한 황동이라 하면, 이 목표를 달성하기 위한 구체적인 철학이 있어야 합니다. 즉, 기업의 여러가지 노력을 어떠한 관점에서 수행하는가에 대한 지침이 필요합니다. 이러한 지침을 마케팅 관리철학이라고 합니다. 실제 기업이 어떠한 관리철학을 가지고 있느냐에 따라 기업의 마케팅활동은 매우 다르게 나타납니다.

 

 

 

* 기업 지향성 관리철학

 

 기업이 기업 중심적으로 기업활동을 수행하는 것은 당연한 것인지도 모릅니다. 이러한 상황에서 기업이 직면하는 일들을 기업의 생존과 성장을 위해서 기업중심적 관점에서 접근하는 것을 기업지향성 관리철학이라고 합니다. 이 같은 기업지향성 관리철학에는 생산치향성, 제품지향성, 판매지향성이 있습니다.

 

Ford의 창업자 포드는 승용차란 저렴하며 수송수단의 기능만 갖추면 되다고 생각해 거의 20년간 Model T만을 생산해 1927년 생산을 중단할 때 까지 모두 약 1,500만대를 제조해 판매하였습니다. 이러한 대량생산은 경험곡선효과에 의해 계속적 가격인하를 가능하게 하여 1958년 불변가격으로 1909년 평균 5,000불에서 1923년에는 900불까지 인하되었으며, 저가격에 의한 미국 내 시장점유율도 1921년에는 55.4%를 기록하기도 하였습니다.

 

 

1. 생산지향성 관리철학

 

생산지향성 관리철학은 소비자들은 쉽게 그리고 싸게 구매할 수 있는 제품을 선호한다고 봅니다. 따라서 기업은 생산성의 증가 및 능률의 증대에 모든 노력을 하고 있습니다. 재화의 부족상태에서 기업이란 오로지 생산에만 관심을 가지게 되고, 판매는 적극적인기업활동이 없어도 이루어지기 마련이므로 2차적인 관심이 됩니다. 이러한 생산지향성 시대에서는 테일러의 과학적 관리법이나 포드의 표준화와 이동조립법 등을 중심으로 한 생산문제에 대한 논의가 주가 됩니다.

 

2. 제품지향성 관리철학

 

제품지향성 관리철학은 소비자들은 가장 우수한 품지이나 편익을 제공하는 제품을 선호한다라고 믿습니다. 이는 기본적으로 잘 만들어진 우수한 제품은 소비자들이 절대 외면하지 않으며 그 품질과 성능에 대해 극찬할 것이라는 가정이 앞섶니다. 따라서 기업은 보다 나은 품질의 제품을 생산하고 지속적으로 제품을 개선하는데 노력을 기울입니다.

 

3. 판매지향성 관리철학

 

판매지향성 관리철학은 기업이 소비자들로 하여금 자사의 제품을 구매하도록 설득해야 하며, 이를 위해서는 이용가능한 모든 효과적 판매활동을 추구해야 한다고 봅니다. 기업은 고객들이 자발적으로 자사의 제품을 구매하지 않을 것이라는 가정 하에 상당히 공격적인 판매활동을 합니다. 흔히 말하자면 기업지향성 사고방식에 젖은 기업들이 가지고 있는 시장접근법입니다. 판매지향성 관리철학을 추구하는 기업들은 소비자가 원하는 제품을 만들기보다는 그들이 만든 제품을 단순히 소비자들에게 판매하는 데 있습니다. 따라서 소비자 중심이기보다는 기업중심이며, 기기업은 판매자체가 목적일 뿐 소비자의 만족여부에는 별 관심을 기울이지 않습니다. 이 같은 기업활동은 장기적으로는 소비자들의 불만과 함께 기업으로서는 회복하기 어려운 상황에 직면할 수 있습니다.

 

 

 

* 고객지향성 관리철학

 

고객지향성 관리철학은 기업지향성 관리철학과는 구별됩니다. 이 개념은 마케팅이 소비자를 만족시키는 것이라는 개념으로 확산되는 1980년대 이후에 널리 보급되어 왔습니다. 고객지향성 관리철학에는 마케팅지향성 관리철학과 사회지향성 관리철학이 있습니다.

 

1. 마케팅지향성 관리철학

 

마케팅지향성은 기업목표의 달성여부는 시장에 있는 소비자의 욕구를 파악하여 경쟁자에 비해 이들에게 만족을 줄 수 있는 제품을 제공하느냐에 달려 있다라고 볼 수 있습니다. 기업은 소비자들에게 제품을 판매하는 것이 아니라 소비자들의 필요나 욕구를 충족시켜 주는 활동으로 그 개념이 변화한 것입니다.

이는 과거 수요가 공급을 초과하던 시장상황에 의해 판매자시장에서 점점 수요보다 공급이 많은 구매자시장이 형성됨에 따라 나타나게 되었습니다. 즉, 기업이 소비자들을 만족시키지 못하고 일어나는 기업의 목표를 달성할 수 없다라는 사실을 인식한 것입니다. 따라서 기업은 소비자들의 필요와 욕구를 파악하는 수단으로서 시장조사나 소비자행동분석 등의 활동을 활발하게 전개하기 시작하였습니다.

 

"고객이 만족할 때는 우리는 만족하지 않습니다" 라는 General Electric의 슬로건, "고객을 위한 가치창조" 라는 LG그룹의 슬로건 등은 바로 고객을 지향하는 표현입니다.

 

판매지향성과 마케팅지향성의 차이는 판매지향성 관리철학은 기존제품의 판매와 촉진활동의 강화를 통한 판매증가와 이윤을 추구합니다. 하지만, 마케팅지향성 관리철학은 소비자들이 가진 욕수를 통합된 마케팅활동을 통해 만족시킴으로 이윤을 창조하려는 것입니다. 즉, 시장조사나 소비자행동분석, 제품기획,가격결정,촉진,유통 등의 마케팅활동이 고객들에 초점을 맞추어 일관성 있게 통합되고 조정되게 됩니다.

 

2. 사회지향성 관리철학

 

사회지향성 관리철학은 마케팅활동이 단순히 소비자만족을 넘어서 사회전체의 이익을 동시에 고려해야 한다라고 보게 됩니다. 이는 기업이 소비자만족을 통한 이윤을 추구하다 보면 장기적 관점에서 사회전체 이익을 저해할 수 있다라는 관점에서 출발하게 됩니다. 즉, 소비자가 원하는 제품이나 서비스가 궁극적 우리 사회의 공익에 반한다면, 기업은 이를 생산,판매해서는 안되며 나아가서 적극적 사회전체에 이익을 증진시키는 방향으로 마케팅활동을 수정하여야 함을 의미합니다.

특히, 현대사회의 심각한 환경무제, 자원부족, 과잉인구, 교통문제, 소비자피해 등은 사회전반에 주요관심사로 부각되고 있습니다. 이러한 문제들에 의한 능동적인 대응을 통해 사회지향성 마케팅활동을 수행해야 한다는 것입니다. 즉, 기업이 사회전체의 이익, 소비자만족, 기업이윤의 세 가지 측면을 모두 고려한 마케팅활동이 요구되는 것입니다. 

 

환경문제를 고려해 공해를 줄이려는 제품생산이나 공해방지시설의 설치등을 강조하는 그린마케팅도 사회지향성 관리철학의 실천사례라 할 수 있습니다. 

 

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